Отношение потребителя к товару/услуге


Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка потребителем какого-либо товара.

Отношения определяют готовность людей к покупке товара. Вспомним уже знакомые вам теории, используемые для объяснения формирования отношения.

Теория когнитивного диссонанса (когнитивный диссонанс – это ощущение того, что отвергнутая альтернатива лучше выбранной) – фокусировка внимания на психологических конфликтах в процессе оценки альтернатив. После покупки потребители используют три различных способа уменьшить диссонанс:

· разрушают связь между своим мнением и товаром, возвращая его или жалуясь;

· приобретают новую информацию, читая относящиеся к товару материалы;

· переоценивают ценность выбранной альтернативы в положительную сторону, а ценность отвергнутой – в негативную.

Атрибутивная теория делает акцент на изучении самого процесса формирования оценок. В основе атрибутивной теории лежит модель мультиатрибутивного товара (товар рассматривается как совокупность свойств (атрибутов), способных решить проблему потребителя).

При использовании компенсаторных моделей (модель Фишбейна и др.) предполагается, что потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом.

Рис. 22. Матрица «Приписываемая важность/воспринимаемая выраженность атрибута»

Важность и воспринимаемая выраженность атрибутапродукта/услуги

Противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать для каждого атрибута матрицу «важность/выраженность». Матрица позволяет выделить зоны с различными проблемами и на этой основе разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.