Подходы к оценке рыночных возможностей


Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы.

Для анализа и оценки рыночных возможностей могут ставиться такие вопросы:

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или и тот и другой одновременно)?

Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, то как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

Для понимания маркетинговой среды можно спросить себя:

Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

Для того чтобы определить набор контролируемых переменных, с помощью 32/41 которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.), следует решить следующее.

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

Для того чтобы понять, готов ли наш персонал к реализации маркетинговых инициатив, следует ответить на следующие вопросы:

Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб, рекламных агентств или служб по проведению маркетинговых исследований?

Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

Для оценки эффективности маркетинговых затрат следует ответить на следующие вопросы:

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие при реализации той или иной маркетинговой программы?

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск, и в каких границах он допустим?

Стоит отметить, что одной из существенных проблем для российских предприятий является недостаток квалифицированных специалистов в области маркетинга:

российские вузы, а подчас и бизнес-школы, дают, к сожалению, не всегда качественное образование.

3.9. Пример формирования ценовой стратегии Как мы уже говорили выше, самым простым и логичным является разработка маркетинговой стратегии, отталкиваясь от составляющих комплекса маркетинга, при этом разрабатывается:

· товарная политика;

· коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

· сбытовая (дистрибьюционная) политика;

· ценовая политика.

Подробно методы разработки этих разделов маркетинговой стратегии разбираются в других курсах, тем не менее, для примера кратко рассмотрим формирование наиболее востребованного элемента — эффективной ценовой стратегии.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкую ответную реакцию на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, впятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

Из вышеперечисленных стратегий развития предприятий возможны следующие простые ценовые стратегии, уже хорошо Вам знакомые:

· установление цен несколько выше, чем у конкурентов («снятие сливок»);

· установление цен примерно на уровне конкурентов («нейтральное ценообразование»);

· установление цен ниже, чем у конкурентов («ценовой прорыв»).

Однако, кроме того мы можем дифференцировать ценовые стратегии на:

· ценовые стратегии новых участников рынка;

· ценовые стратегии «старожилов» рынка.

В этом случае, в зависимости от наших целей и рыночной позиции, мы можем выбрать одну или несколько из основных ценовых стратегий.

· стратегия цены проникновения на рынок;

· предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта;

· стандартное ценообразование;

· установление цены на уровне цен конкурентов;

· установление высоких цен на инновационные продукты;

· стратегия интеграции;

· стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара;

· открытая ценовая конкуренция;

· избегание ценовой «прозрачности»;

· стратегия увязывания цен;

· ценовая дифференциация;

· удержание потребителей контрактами;

· предложение пакета товаров;

· система двойного ценообразования;

· ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров;

· введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок.

К примеру, лидеры рынка обычно стремятся избежать «прозрачности» цен и имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию (two-part pricing).

Рассмотрим систему ценообразования в Disneyland. В этом развлекательном центре сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Путем установления подобной ценовой политики Disneyland добился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы. В целом мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком.



Категория: торговля. Дата публикации: 15 Март, 2010.