Понятие операционного (тактического) маркетинга


Война состоит из сочетания многих отдельных боев. Такое сочетание может быть мудрым или неразумным, но от этого в значительной мере зависит успех; но еще важнее исход самого боя, ибо лишь из сочетания удачных боев могут получиться хорошие результаты. Поэтому самым важным на войне все же остается искусство победить своего врага в бою.

Карл фон Клаузевиц «Тактика, или учение о бое» Операционный, или тактический маркетинг (operational or tactical marketing) — это маркетинг, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.

Операционный маркетинг можно рассматривать как процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. Например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Стратегия войны сложна и изменчива, она требует кропотливого планирования и разведки, а бой (тактика) быстротечен и ярок.

Тактический маркетинг предлагает готовые решения, которые мы можем использовать как при стратегическом планировании, так и в отрыве от него, поэтому маркетинговую деятельность в России часто рассматривают как набор тактических элементов и ориентируются на работу с настоящим моментом.

Тактика общения с клиентом и тактика рекламных посылов, тактика стимулирующих мероприятий и тактика продаж и т.д. — «конкретика» тактики привлекает.

Тактике мы уделяем много времени и сил: классический способ работы на рынке большинства наших компаний — это тренинг продавцов + реклама как у конкурентов + «красивая» точка продаж + внимание к клиенту. Это тактика, и это работает.

Фактически любая ситуация продаж рассматривается как тактическое действие.

Классическим тактическим приемом в продажах является метод SPIN. Это метод крупных продаж, в основе которого лежит работа продавца с четырьмя типами вопросов:

· ситуационными (Situation): устанавливают контакт, помогают определить особенности бизнеса клиента;

· проблемными (Problem): фокусируют внимание клиента на слабом звене в его бизнесе;

· извлекающими (Implication): предлагают возможные решения и выгоды от покупки;

· направляющими (Need-payoff): формируют в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулируя к самостоятельному принятию «нужного» решения.

Обратите внимание, мы рассматриваем ситуацию продажи как универсальную: не важно «где», не важно «что», важно «как»!

Можно также сформировать цикл маркетинговых коммуникаций исходя из цикла «чесотки», когда мы отталкиваемся от показателей реальной покупательской активности потребителя и формируем индивидуальное временное упреждение.

Есть еще множество прекрасных прикладных решений — простых и универсальных.

Можно ли делать ставку только на тактику? А может ли боксер или футболист при подготовке к матчу не рассматривать противников, не интересоваться, где будет проходить бой/матч, какие условия и т.д.? Естественно, может, если его класс существенно выше, чем у противника, иначе он снижает вероятность победы.

В бизнесе также можно продавать только на тактике, только на классе — но работать это будет только для лучших, и только если они продают свой товар более слабым клиентам.

В равной весовой категории это не приносит успеха.

Пример. «Ericsson» и Джеймс Бонд Компания «Ericsson», выложившая многие тысячи долларов на размещение своего футуристического телефона в фильме бондианы «Завтра не умрет никогда» и начавшая на этой почве глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира, получила определенные дивиденды, но могла бы получить куда больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычным «Ericsson» зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.



Категория: торговля. Дата публикации: 7 Март, 2010.