Построение карты ценности


Построение карты ценностиПостроение карты ценности — многоэтапный процесс, требующий проведения маркетинговых исследований и использования специальных программных инструментов. В то же время, несмотря на кажущуюся сложность, современные технологии делают процесс построения карты ценности рынка вполне доступным. Основной проблемой построения карты ценности является количественная оценка воспринимаемой ценности товаров (услуг, брендов, компаний). Эта задача может быть успешно решена с помощью
conjoint-анализа
— специального метода оценки суждений потребителей (conjoint = consider, jointly = рассматривать совместно). Данный метод базируется, с одной стороны, на математической психологии, а с другой — на экономических теориях потребительского спроса, в которых товар рассматривается как совокупность характеристик. Суть и основное достоинство этого метода в том, что он позволяет сделать вывод о мнении потребителя, основываясь на его поведении, а не на самостоятельной оценке респондентом собственного поведения (как это происходит, к примеру, при опросах). Метод conjoint-анализа получил широкое распространение в странах с развитой рыночной экономикой с середины 90-х годов ХХ века. Подготовительным этапом перед проведением conjoint-анализа обычно является поисковое исследование (глубинные интервью, фокус-группы), в процессе которого выявляются характеристики предложения, наиболее важные для потребителя. Далее процесс измерения ценности предложения с помощью conjoint-анализа предполагает проведение количественного исследования с целью определения предпочтений покупателей в отношении определенных наборов характеристик предложения компании. В результате подобного исследования удается получить количественные оценки воспринимаемого качества каждого товара на рынке. Так как карта ценности основывается на воспринимаемом качестве и воспринимаемых ценах предложений, далее необходимо выявить воспринимаемый потребителями уровень цены предложения. На основании полученных данных на карту ценности наносятся точки, отражающие взаимное расположение предложений на рынке с точки зрения их цен и качества.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 17 Март, 2010.