Появление новых продуктов и услуг: особенности нынешней ситуации


Любой компании для поддержания существования, которое означает и развитие, нужны

новые продукты и услуги, и это особенно актуально сегодня. Деловая среда очень

динамична. Потребители воспринимают новые продукты значительно быстрее и

отказываются от них намного быстрее, чем раньше. Жизненные циклы продуктов также

уменьшаются. Развитие технологий уничтожает целые категории продуктов и услуг

(вспомните хотя бы цифровые камеры и производство фото/кинопленки).

Два очень важных фактора связаны с современной ситуацией возникновения новых

продуктов и услуг. Первый из них пока не явен в компаниях стран СНГ, — формирование

организационной структуры компании на основе продукта, появление менеджеров

продукта. Это стимулирует развитие внутри компании центров прибыли, где менеджеры

продуктов впрямую становятся ответственными за доходы и потери. Данный подход

ведет к изменению системы принятия решений в области маркетинга – она становится

более финансово–ориентированной.

Второй фактор нов не только для российских, но и западных корпораций. Ранее основные

силы для разработки новых продуктов и услуг были сосредоточены в отделах

исследований и разработок (инженерных отделах или отделах НИиОКР). В настоящее

время акцент смещается в сторону маркетнговых подразделений, которые фактически

превращаются в доходоприносящие подразделения, ответственные за прибыль. С другой

стороны, исследования и разработки становятся более жесткими и подотчетными в части

управления. В этой области растет внимание к установлению стандартов управления

качеством, целевых рыночных показателей, определяемых именно системой маркетинга.

Специфика разработки нового товара

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей,

затрудняющих организацию и осуществление руководства им.

1. На различных этапах к участию в работе над новым товаром/услугой, так или иначе,

привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из

них — на протяжении всего процесса. Современная литература делает акцент на

следующих особенностях данного процесса: Достаточно сложно максимально

использовать их ресурсы, для этого необходимо преодолеваьть движущее ими

естественное нежелание сотрудничать.

2. Приходится одновременно заниматься множеством видов самой разнообразной

деятельности, практически закладывающей основу для дальнейшей работы.

Следовательно, особенно остро стоит проблема умелого планирования времени,

проблема определения контрольных сроков выполнения работ и последующей

проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие

тщательно составленного календарного плана и системы стимулирования темпов

работ не только приведет к неразберихе, но и сильно затянет сроки.

Соответственно, разработка нового продукта/услуги, должна всегда

рассматриваться как проект и требует грамотного проектного управления.

3. Как правило, товары, требующие проведения значительных научно-

исследовательских и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти —

десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией

первой чистой прибыли. Поэтому возникает естественное стремление всячески

ускорить течение процесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.

4. Процесс создания нового товара заключается в необходимости время от времени

останавливаться, производить всеобъемлющую ревизию проекта и принимать

решения относительно целесообразности его полного прекращения, консервации

или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок

невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами

проведения ревизии, конечно, являются предварительное обсуждение идеи нового

товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и

программы организации сбыта, развертывание опытного производства и начало

пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и

организация его сбыта. Ревизия проекта во всем многообразии технических и

экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и

тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов

компании на его осуществление.

5. Новые товары, аналогичные уже выпускаемым (с точки зрения производства и

сбыта, к примеру, сотовые телефоны) не нуждаются в столь длительной и сложной

обработке, как товары чужеродного характера, в производстве которых фирма

не имеет ни опыта, ни знаний.

Организация и инновации

Инновационная организация находится в непрерывном поиске новых рыночных

предложений, обладает навыком оценки и реализации новых идей. Очевидно, что

сотрудники небольших фирм поддерживают тесные связи с каждым клиентом, так как

понимают, что их успех зависит от степени удовлетворения потребителей. Но по мере

укрупнения компании ее связи с потребителями ослабевают, высшие менеджеры

вращаются в собственном кругу, не имеют регулярных контактов с покупателями и

работниками “передовой линии”. Усложняющаяся организационная структура растущей

компании предопределяет приоритетность вопросов внутреннего администрирования,

что неизбежно приводит к ослаблению внимания к проблемам клиентов.

Крупные, построенные по принципу функциональной специализации организации, обычно

территориально разобщены. Информация о потребностях клиентов и путях их

удовлетворения более не является интегрированной. Служащие отделов сбыта,

производства, закупок, исследований и разработок подчиняются разным менеджерам.

Каждая, служба, каждый отдел преследуют не только общекорпоративные, но и свои

собственные цели, охраняют свою “территорию”, развивают собственную культуру

отношений. Как следствие, основной проблемой компании становится обмен

информацией, общение, определение приоритетов и направлений деятельности. Не

удивительно, что во многих крупных организациях инновации “умирают”, не успевая

“родиться”.

Например, когда корпорация Ford решилась на “революционный” шаг, изменив

последовательность шагов процедуры согласования проекта и направив его

параллельно в технический и финансовый отдел, экономия времени составила три с

половиной месяца.

Данные о длительности подобных процедур в других компаниях различаются

несущественно: обычно на собственно разработку нового изделия уходит не более 10 %

Прохождение всех этапов работ и согласований (дней) 273

Работа над собственно проектом (дней) 19

Всего служащих, работавших над проектом 36

Всего отделов, задействованных в работе над проектом 10

Остановки в работе по вине отделов (дней) 9

Одобрение проекта (дней): 31

Функциональные отделы 21

Руководство компании 10

Получение санкции комитетов компании (дней) 15

Всего пересылок по разным адресам 8

времени, затраченного на реализацию проекта. Не секрет, что в сложно

структурированных организациях управление инновационным процессом поставлено, как

правило, очень слабо. Поэтому насущной задачей современного менеджмента является

разработка разнообразных специальных мероприятий проведения инновационной

политики.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.