Позиционирование компании относительно линии VEL


Позиционирование компании относительно линии VELПринимая решение о ценовом позиционировании, компания выбирает между двумя основными альтернативами: расположиться на линии VEL или за ее пределами. Разные альтернативные решения приведут к различным реакциям рынка (потребителей и конкурентов), а также к разным результатам и показателям деятельности самой компании (объемам продаж, прибыли). Позиционирование на линии VEL считается менее агрессивным ходом, нежели расположение вне линии, и вероятность бурной реакции конкурентов в этом случае не так высока. Здесь требуется глубинное понимание того, где на линии расположены кластеры потребителей и какие из них относительно свободны от конкурентов.
Рис. 10. Позиционирование новой компании на линии VEL

Расположение на уже занятом другими компаниями кластере потребителей (рис. 11) может оказаться выгодным, если группа потребителей привлекательна, а предложение компании выделяется среди предложений конкурентов. Расположение на уже занятом кластере вряд ли расширит рынок в целом, но приведет к перераспределению долей рынка, что, несомненно, вызовет реакцию конкурентов, наблюдающих снижение своих продаж. Если эта реакция выразится в снижении уровня цен, что очень часто имеет место, компании следует рассматривать свою стратегию особенно внимательно, чтобы избежать движения вниз по спирали. Считается, что при снижении цен конкурентами компании не стоит ввязываться в ценовую войну, а следует отвечать на действия конкурентов увеличением преимуществ собственного предложения.
Рис. 11. Позиционирование новой компании на линии VEL (занятый кластер)



Расположение на свободном участке линии VEL (рис. 12) скорее приведет к увеличению размера рынка, но в первую очередь требует от компании глубокого понимания скрытого потребительского спроса. Так как компания собирается входить на «новую территорию», другие игроки подвергаются меньшей опасности, и маловероятно, что они немедленно нанесут ответный удар (однако если размещение на линии VEL оказалось успешным, конкуренты могут захотеть перенять положительный опыт).
Рис. 12. Позиционирование новой компании на линии VEL:
вариант занятия
свободного кластера потребителей


Когда мы говорим о позиционировании вне линии VEL, обычно выбирается «более выгодная территория», т.е. пространство «под линией» (рис. 13). Как отмечают авторы концепции, размещение вне линии VEL требует от компании «гораздо более глубокого понимания динамики, рисков и возможностей», чем размещение на линии.
Рис. 13. Позиционирование новой компании вне линии VEL: расположение под
линией (в зоне большей ценности для потребителей)



Дело в том, что позиционирование на линии с большой вероятностью будет угрожать только одному или двум ближайшим конкурентам, переход же вниз может означать создание новой, более низко расположенной линии VEL, что может вынудить все компании на рынке пересмотреть свое положение. По словам В.Марна, компания, намеренная расположиться под линией VEL, должна ответить на два основных вопроса: каким образом и насколько далеко? Ответ на второй вопрос зависит от баланса нескольких факторов, включая такие, как: · насколько агрессивно компания стремится завоевывать свою долю рынка; · какой ответный удар конкурентов она готова принять; · как долго она сможет удерживать свое положение в ожидании результатов и пр. Необходимо учитывать, что, когда продукт позиционируется ниже линии VEL, объем его потенциальных покупателей достаточно велик. В первую очередь это те, кто платил ту же цену за меньший набор преимуществ, и те, кто за тот же набор преимуществ прежде платил больше. Но надо помнить, что само по себе размещение ниже линии VEL не гарантирует успеха. Необходимо проводить маркетинговые исследования для подтверждения того, что концентрация потребителей в выбираемой зоне рынка достаточно велика. Компания также должна быть уверена в том, что расстояние от ее позиции до линии VEL достаточно существенно, чтобы потребители могли его заметить.
Рис. 14. Позиционирование новой компании вне линии VEL: расположение над
линией (в зоне меньшей ценности для потребителей)

Что касается позиционирования над линией VEL (рис. 14), то специалисты отмечают, что это более трудный процесс, и встречается он достаточно редко, т.к. предложение заведомо более низкой ценности для потребителей изначально достаточно спорно. Помещение предложения компании в невыгодное положение по сравнению с прочими фирмами-конкурентами, возможно, грозит неудачей. Сама же линия VEL поднимается вверх очень редко, т.к. для этого необходимо, чтобы покупатели приняли за нормальный более низкий уровень ценности, а конкуренты последовали в том же направлении. Предположим, решение о выборе позиции на карте ценности принято. Но выше уже говорилось о том, что рыночная среда редко бывает стабильной и ни положение компаний-конкурентов, ни восприятие цены или качества потребителями не являются постоянными величинами. Необходимо учитывать, что карта ценности рынка постоянно изменяется, конкуренты могут повышать и понижать цены, изменять характеристики своих товаров. Смещение одного конкурента может повлиять на то, как будут восприниматься остальные компании. Таким образом, карта ценности – это не статичный инструмент, используемый однажды: отслеживать изменения в предложениях конкурентов и восприятии потребителей необходимо постоянно.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 18 Март, 2010.