Прием тактики: подход «пожизненной ценности клиента» (CLV)


В качестве одного из тактических приемов, удобных для управления маркетинговой деятельностью фирмы, рассмотрим метод CLV.

У нас есть клиенты, и нам надо решить, с кем из них работать, а с кем — нет.

Стратегический маркетинг требует понимания целевого сегмента, цели и прогнозов 18/41 рынка, но как принять решение о том, какой из сегментов должен быть удален из списка целевых, если данных недостаточно?

Простого ответа нет, однако нам смогут в этом помочь все новые и все более сложные методы измерения так называемой «пожизненной ценности клиента» (Customer Lifetime Value; далее — CLV) — текущей ценности вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя. Хотя CLV совсем не новое понятие (оно уже давно используется в банках при работе со счетами), концепция приобрела новую жизнь с широким распространением сети Интернет, которое позволяет компаниям при небольших затратах напрямую контактировать с людьми.

Цель — не только определить таких клиентов, но и «достать» их через кросс-продажи, многоканальный маркетинг и другие тактики, которые привязаны к показателям по привлечению клиентов, их удержанию и статистическим показателям, известным как RFM, — время последней покупки, частота совершения покупок и денежная ценность (Recency, Frequency, Monetary Value).

Если у вас есть клиент, который купил большую партию товара, но уже давно, и клиент, который купил немного, но недавно, то кто из них лучше, с точки зрения CLV? Значит, на ком стоит сосредоточиться?

CLV как концепция маркетинга интуитивно привлекает, поскольку в теории это позволяет точно определить, сколько каждый клиент стоит в денежной форме, и поэтому можно точно сказать, сколько отдел маркетинга должен максимально потратить на то, чтобы приобрести этого клиента, хотя в действительности сделать точные вычисления CLV довольно трудно.

Механизм вычисления зависит от особенностей взаимоотношений с клиентом. Например, «проблемных» клиентов можно подразделить на две категории: тех, кто отказывается возобновить отношения, и тех, кто в настоящий момент находится на стадии тех или иных изменений.

При этом можно рассчитать показатели нормы количества отказов клиентов (до 5%), показатель дисконтирования по клиенту, норму прибыльности клиента, стоимость удержания клиента (затраты на поддержку клиента, составление счетов, содействующие привлечению клиента стимулы и т.д.), выбор периода для учета, анализа и расчетов (год — часто используемый период, но вычисление CLV требует рассмотрения более продолжительного периода, а это обычно занимает 3-7 лет), доход от клиента за период, прибыльность за период.

Концепция CLV позволяет рассмотреть каждого клиента как отдельный малый проект со своими характеристиками и выбрать наиболее приоритетные проекты из множества.

Конечно, сама базовая концепция CLV использует принципы классического управления продажами и микромаркетинга, но идея использования финансовых результирующих коэффициентов на уровне отдельных клиентов весьма привлекательна. В российской практике, кстати, некоторые компании уже используют элементы CLV, например, в банковском секторе, при определении возможности и величины овердрафтов, в секторе 19/41 оптовых продаж — для определения величины скидок и индивидуального ценообразования, в рознице — при разработке стимулирующих мероприятий, направленных на клиента. Тем не менее, сама концепция CLV получила свою известность, благодаря всего одной истории успеха — истории казино Harrah’s.

Эту историю я приведу в качестве примера далее, а тем, кого более подробно заинтересует методология CLV, я бы порекомендовал прочесть анализ этого метода, проведенного Dr V. Kumar, профессором Университета штата Коннектикут (США), который на настоящий момент является одним из лучших специалистов по данному вопросу.

Примеры использования CLV Казино Harrah’s Компания Harrah’s — дочерняя структура самого крупного в мире владельца фешенебельных казино Harrah’s Entertainment, Inc — на настоящий момент занимает одну из сильнейших позиций в мировой игровой индустрии.

Своим нынешним успехом фирма Harrah’s во многом обязана современным компьютерным технологиям. Еще в 1988 году вице-президент компании Джон Буши начал разработку «системы лояльного отслеживания рентабельности клиента».

Каждое казино всегда хранило определенный объем информации о каждом игроке: какие ставки он обычно делает, как долго играет, часто ли выигрывает.

Вначале компания Harrah’s решила выпускать для своих клиентов бонусные карты Total Rewards (в настоящее время их имеют более 40 миллионов клиентов). Владельцы карты имеют право на ряд бонусов при посещении казино Harrah’s. Но для самой компании важно другое — карточки позволяют собрать обширную информацию о поведении каждого клиента. Благодаря им можно узнать пол, возраст, место проживания и другие данные потребителя, проследить, какие игры он предпочитает и как он играет (какова величина его ставок, как долго он играет, каковы результаты его игры); понять, приходит ли клиент в игровой зал со своим супругом или один и пользуется ли он другими продуктами компании (например, останавливается ли он в ее отелях, ест ли в ее ресторанах и т.д.).

В настоящее время компания Harrah’s получает 80% своих доходов от клиентовдержателей карт, а в канун зимних праздников их доля в доходах компании достигает 99%.

Собранные данные анализируются, и клиентская база данных разделяется на тысячи микросегментов. Эксперты исследуют поведение клиентов в каждом из них и определяют его ценность для компании. Например, 60-летняя женщина, живущая поблизости от казино и делающая 10-долларовые ставки, является более ценным клиентом, чем 35-летний мужчина, живущий в сотнях километрах и делающий ставки в 1 доллар. Почему? Более пожилые клиенты имеют больше времени и свободных денег. Кроме того, женщины в целом являются более привлекательными потребителями, а клиенты, живущие ближе к казино, с большей вероятностью 20/41 станут более лояльными.

Для каждого из выделенных микросегментов компания готовит особые предложения, которые тестируются в контрольной группе. Если тест проходит успешно, идея воплощается, ее результаты оцениваются и анализируются, и весь процесс повторяется. Например, предложение, которое делается новому клиенту, проигравшему при первом визите в казино Harrah’s, будет значительно отличаться от предложения, сделанного клиенту, выигравшему крупные деньги, поскольку их мысли и поведение отличаются.

Аналитику часто используют в таких областях бизнеса Harrah’s Entertainment, как оптимизация доходов от игровых автоматов и управление непрофильными активами, например, такими как принадлежащие компании гостиницы.

Так, в Harrah’s знают, что многие из посетителей ее игорных залов останавливаются и в ее гостиницах. Основная трудность состоит не в том, чтобы продать комнаты, а в том, чтобы продать их наиболее выгодным клиентам или по наиболее выгодной цене. Применение сложных методов анализа помогает устанавливать цену на комнаты в зависимости от того, кто ее снимает. Благодаря этому за последние десять лет дневная выручка Harrah’s с одной комнаты увеличилась на 82 доллара.

Оздоровительный банный комплекс «Экспедиция» Традиционная русская баня «Экспедиция» с 2002 г. работает при одноименном ресторане в центре г. Москвы, предлагая множество оздоровительных процедур.

У руководителя к моменту запуска проекта уже был свой ресторан, постоянные клиенты и даже помещение. Казалось бы, классический кросс-маркетинг — клиенты приходят в ресторан и узнают о бане. Однако поначалу было очень трудно переломить стереотип клиентов, что баня — это место, где можно выпить и отдохнуть с «массажистками». Успех пришел не сразу — пришлось терпеливо в течение года выдерживать жесткую позицию (подвыпившего клиента не пустят в заведение!) и создавать «по кирпичикам» положительную репутацию оздоровительного банного комплекса.

Кейс составлен по материалам статьи «Банный бизнес» сборника «Бизнес есть бизнес 2», выпущенной ИД «Секрет фирмы».



Категория: торговля. Дата публикации: 7 Март, 2010.