Принципы успешности событий


Принцип № 1. Единство и ограниченность времени и пространства Очевидно, что мероприятие предполагает место и время проведения. Однако небрежение этим принципом превращает событие в обычную условность.

Приведу пример. Сибирский фестиваль альтернативного театра SibAltera проводился раз в год. Для получения большей прибыли правообладатели бренда стали продвигать театральные постановки круглогодично. В результате временные рамки события-бренда были размыты. Фактически он превратился в бренд промоутерской компании. Событие должно иметь начало и конец.

То же происходит и с местом проведения. Участники события должны проживать его вместе. Если вы организуете мероприятие на слишком обширной площадке и создаёте на ней много точек притяжения внимания аудитории, единого события может не получиться.

Принцип № 2. Принцип аттракциона. Удивляйте!

Аудиторию нужно развлекать, дарить ей эмоции. Однако далеко не всё может удивить.

Теоретики театра и кино давно выделили несколько типов аттракционов, способных развлечь зрителя. Среди них: аттракцион-неожиданность, аттракцион-рекорд, аттракцион-красота, аттракцион-уродство, аттракцион-диковина, аттракцион-чудо, аттракцион-казус, аттракцион-тайна, аттракцион-запрет, аттракцион-скандал, аттракционриск и др. Думаю, названия говорят сами за себя.

Приведем несколько примеров.

Аттракцион-диковина: любая презентация сверхмодного гаджета, направленная на демонстрацию его особых свойств и функций.

Аттракцион-скандал: пресс-конференция, содержащая в себе скандальные признания знаменитости, предполагающая обнародование сведений скандального характера (шоу-бизнес – тоже бизнес).

Аттракцион-рекорд: практически любое из мероприятий Агентства «Пари», создающего Российскую книгу Гиннеса, всё с приставкой «самый».

Аттракцион-красота: легендарные шоу Victoria’s Secret (показы нижнего белья).

Принцип № 3. Взаимность обмена Принцип взаимного обмена – в социальной психологии механизм, обеспечивающий взаимный (не обязательно эквивалентный) характер обмена материальными и нематериальными ценностями.

Если вы приветствуете кого-то, протягивая руку, то можете рассчитывать на взаимность.

Так принято в человеческом обществе. Если вы подарили аудитории хорошие эмоции, удивили или развлекли, то можете рассчитывать на взаимность в отношении к своему бренду. Это работает во всех случаях, кроме попытки наглого подкупа.

Мне известен случай, когда промоутеры известного московского клуба собрали на открытие массу известных людей столичного светского общества – от дизайнеров до бизнесменов и звёзд эстрады. Заманивая знаменитостей, промоутеры осыпали их подарками. Капиталовложения в итоге стали решающим фактором: клуб «раскрутили», и он получил широкую известность. Однако я лично слышал от нескольких гостей того вечера скептические реплики в адрес устроителей. Подкупом нельзя построить ни равные отношения, ни создать хорошую молву о себе. Звёзды пришли на вечер, и их фотографии появились на сайте клубного проекта. Однако едва ли они советовали это заведение своим друзьям и знакомым.

С другой стороны, каждое успешное мероприятие, получившее хороший резонанс в виде публикаций, слухов и отзывов, – это всегда результат обмена, главным образом, нематериальными активами. Если гостей влечёт на мероприятие не халява, а неподдельный интерес к происходящему, то они так же альтруистично будут рассказывать об увиденном и с радостью потреблять продвигаемую через мероприятие продукцию.

Принцип № 4. Ритуальность действия Ритуал – ситуативно обусловленная, воспроизводимая в устойчивой форме последовательность действий («в таких случаях делают так-то»).

Примеры: обмен рукопожатиями, клятва верности на свадьбе, инаугурация президента и т. д.

Корпоративные праздники не являются исключением. Ритуальные действия, чуть размытые ритмами современной жизни, присутствуют в самой основе праздника. Люди стремятся делать то, что принято в подобных случаях.

Любое коллективное действие, имеющее символический смысл, воспринимается как ритуал. Но будьте осторожны: современное общество всё ещё переживает посттравматический синдром относительно всех признаков тоталитаризма. Любая попытка навязать корпоративную идеологию воспринимается как вторжение в личностное пространство. К тому же сотрудники достаточно эмансипировались. Они часто меняют место работы, открывают собственный бизнес и даже становятся фрилансерами.

Сохранить баланс между корпоративными и частными интересами поможет ирония.

Хотите петь корпоративный гимн? Сделайте его весёлым, без пафоса времён Третьего Рейха. Хотите устроить посвящение для новых сотрудников? Вложите в него элемент абсурда! Используйте ритуальные схемы, но сохраняйте ироническую дистанцию к самим себе. Это единственный способ быть понятым.

Приведем пример. Компания «Мегатрон» вывезла своих сотрудников в Турцию на корпоративный музыкальный конкурс «Мегавидение». Вложения были серьёзными и организаторы, конечно, попытались вложить в событие корпоративный месседж. В результате многие исполняемые песни фактически превратились в гимны родной компании. В ситуации оказания давления на сотрудников подобная ритуализация могла бы повлечь за собой негативную реакцию. К счастью, этого не произошло.

Проект с самого начала был «фановым», предполагал, что сотрудники отдохнут, а не прослушают «курс политинформации». В итоге дальнейшие реплики про «сбор корпоративной секты» носили иронический характер. Вместо излишнего пафоса была сохранна ироничная дистанция к происходящему.

Принцип 5. Принцип субъективности Бренд – это не то, что придумали маркетологи, а то, что в итоге считает о нём аудитория.

Когда мнение сложилось, поздно кричать «Я имел в виду другое». Это же правило можно применить к событию. Событие не сценарная задумка, а восприятие его участников.

Этим восприятием можно управлять как во время мероприятия, так и после него, как применительно к непосредственным участникам события, так и его далёким наблюдателям.

Событие произошло, и впечатление уже было произведено. Кто-то остался недоволен. Помните, что подробности недавнего прошлого быстро забываются. Мы очень субъективны в отношении оценки вчерашнего дня. Обобщить картину прожитого нам помогают другие готовые мнения. Предположим, вы ушли с презентации, испытывая крайнее неудовлетворение увиденным. На следующий день, когда страсти остыли, вы заходите на промо-сайт и видите позитивные оценки участников. Вы знаете этих людей, отделы и компании, которые они представляют, вы не можете подозревать их в нечестности. Вы начинаете думать, что первоначальное негативное впечатление – результат вашего плохого настроения или проблем на работе. В результате вы, как правило, пересматриваете первоначальную позицию и находите в событии хорошие стороны. Что же произошло на самом деле?

Организаторы мероприятия повели себя как хороший официант в ресторане.

Вспомните: официант спрашивает, широко улыбаясь, понравился ли Вам ужин. Как вежливый человек, вы отвечаете нейтрально-позитивно, даже если не были полностью удовлетворены. После этой позитивной оценки, продолжая невольно избранную линию поведения, вы оставляете вдвое большие чаевые, чем планировали.

Если радушные хозяева вечеринки добродушно спросят на выходе гостей об их впечатлении, то шанс получить хороший отзыв возрастает. Человек проявляет обычную вежливость, а потом просто вынужден придерживаться занятой позиции. К тому же каждый ценит заботу о себе. Так объективно существовавшее событие обрастает массой комментариев. Сбор отзывов превращается из мониторинга общественного мнения в инструмент его создания.

Принцип 6. Принцип драматизации Нередко можно столкнуться с такой ситуацией: профессиональный event-менеджер рассказывает о своей работе. Просишь рассказать о необычном проекте, а в ответ тишина. Обещает прислать фотографии. Перевод с визуального языка на вербальный непрост. Придумал хорошую картинку, объяснил на пальцах дизайнеру, что от него требуется. Мероприятие получилось красивое. Что ещё нужно?

Оказывается, одной картинки недостаточно. О чём будут писать журналисты? О чём будут рассказывать друзьям участники мероприятия. Если сам event-менеджер не может рассказать о событии, то что же будут делать участники!

Организаторам событий нужно учиться у писателей. Литературное произведение имеет систему персонажей с напряжением и поводом для конфликта в отношениях. У романа есть зачин, развитие событий, кульминация и эпилог. То же и с мероприятием. Оно придумывается по законам драматургии. Событие должно быть спланировано так, чтобы потенциально могло стать легендарным в жизни компании и её клиентов.

Простой тест: развивая креативную идею не только описывайте событие (статическая картинка), но и рассказывайте про него (динамичная история). Сделайте участников мероприятия героями своего повествования. Отличный инструмент, позволяющий выйти на новый уровень.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.