Проблема «серого» маркетинга


Еще одной проблемой международного ценообразования (в случае использования дифференцированного подхода) является «серый» маркетинг. «Серый» маркетинг, или параллельный импорт, представляет собой импортирование и реализацию продукта через каналы распределения, не уполномоченные на это производителем. Это происходит в том случае, когда производитель поддерживает значительную разницу в ценах на один и тот же продукт для разных стран.

Параллельный импорт может возникнуть из-за колебания курсов валют, что делает привлекательным для «серых» торговцев покупку товара в странах со слабой валютой и перепродажу его в странах с сильной валютой.

Основная проблема для производителя: потеря мотивации официальных посредников («серый» торговец обычно сосредоточивается на ценовой конкуренции и практически не заботится о маркетинге и послепродажном обслуживании).

Возможные стратегии борьбы: иногда компании надеются на краткосрочность этого явления и быстрое его исчезновение (действительно возможно, если параллельный импорт возник в результате колебаний обменных курсов).

· Возмещение убытков через суд: преследование «серых» торговцев в судебном порядке может отнять много времени и денег;

· Отказ от работы на небольших рынках с низкими ценами (если оттуда идет поток параллельного импорта);

· Внесение изменений в комплекс маркетинга:

- Отказ от стандартизации продукта и следование концепции дифференциации (дополнительные затраты);

- Минимизация ценовых расхождений между странами. Можно также снизить скидки, предусмотренные для больших заказов. Это умерит стремление посредников к избыточным закупкам товара по более низким ценам и последующей перепродаже излишков на рынках с более высокими ценами;

- Производитель может сократить или отменить гарантийный срок эксплуатации для продуктов, реализуемых на «сером» рынке. В этом случае необходимо введение системы идентификации продукта по его принадлежности к определенному каналу распределения.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.