Процесс принятия решений о покупке на В2В-рынке


Существует три основных вида покупок на В2В-рынке. Повторная закупка без изменений — ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на товар/услугу, не внося в него никаких изменений (например, при закупке канцелярских товаров). Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Повторная закупка с изменениями — ситуация, при которой покупатель хочет внести в повторный заказ изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и/или условий поставки. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. «Избранные» поставщики должны стараться удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение. Закупка для решения новых задач — в подобной ситуации оказывается фирма, приобретающая товар или услугу впервые. Чем выше стоимость покупки и/или степень риска, тем больше число лиц, участвующих в принятии решения, и тем больший объем информации необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает перед поставщиками огромные возможности. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. Многие покупатели предпочитают покупать все необходимое разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих закупки и комплектацию их воедино. Продавцы осознают эту тенденцию и освоили практику комплектных продаж. Комплектная продажа — один из основных элементов стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентов. Рассмотрим алгоритм процесса принятия решений о покупке, характерный для сферы В2В. Вкратце этот процесс подразделяется на следующие стадии: · период подготовки; · осознание проблемы; · процедура поиска информации; · альтернативная оценка; · письменное предложение; · переговоры; · предпочтительный статус покупателя; · проверка; · выбор; · оценка после совершения покупки. Уточним некоторые этапы. Период подготовки. Для некоторых отраслей и компаний процесс покупки начинается задолго до возникновения соответствующей необходимости, особенно если речь идет о закупках сложных товаров. Поиск информации. В сегменте В2В, вследствие значительно более высоких сумм сделок, более длительного процесса взаимодействия между покупателем и продавцом и более высоких барьеров переключения на другого поставщика, лица, составляющие закупочный центр компании, уделяют гораздо больше времени изучению предложений различных продавцов. В наше время, благодаря наличию большого количества специализированных и профессиональных изданий, развитию Интернета и систем обмена опытом с партнерами, заказчикам не составляет большого труда постоянно быть в курсе всех предложений на рынке. Учитывая эти обстоятельства, а также постоянное обострение конкуренции, рынок B2B давно уже требует большего, чем просто производство товаров и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка. Оценка альтернатив. У сотрудников закупочного центра любой компании, работающей на B2B-рынке, есть ключевые факторы, оказывающие непосредственное влияние на выбор поставщика товаров или услуг. В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика на В2В-рынке, а именно: · общая репутация поставщика; · условия оплаты; · адаптируемость решения к потребностям заказчика; · опыт работы с данным поставщиком; · предлагаемые дополнительные технические услуги; · доверие к продавцам; · удобство заказа; · надежность продукта; · цена; · техническая спецификация; · простота использования; · предпочтения основного пользователя продукта или услуги; · обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщ



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 17 Апрель, 2010.