Процесс разработки новых товаров и услуг


Рис. 5. Основные этапы разработки нового товара

Процесс разработки новых товаров и услуг можно представить в виде блок-схемы, представленной на Рис.5.
Этап 1. Формирование идей нового товара
Источники идей: люди. Идеи новых товаров могут исходить от потребителей, конкурентов, ученых, служащих компании, дилеров фирмы и топ-менеджеров. Источники идей: творческие методики.
Этап 2. Отбор идей
Каждая идея проверяется по целому ряду критериев. · Удовлетворяет ли товар нужды потребителей?
· Достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой?
· Обладает ли компания необходимыми производственным опытом и
финансовыми возможностями?
· Приведет ли рекламная кампания к тому, что потребители будут выделять
новый товар из общей массы товаров?
· Обеспечит ли новый продукт требуемые объемы продаж и прибыль?
При отборе идей компания должна стремиться избегать двух типов ошибок: ошибки типа «НЕТ» и ошибки типа «ДА». В случае ошибки типа «НЕТ» компания отвергает хорошую идею. Ошибка типа «ДА» подразумевает приятие решения о разработке бесперспективного продукта.
Этап 3. Разработка концепции нового товара и ее проверка
Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Разработка концепции нового товара включает в себя следующие этапы. 1. Превращение идеи в концепцию. · Кто будет использовать товар? · Какими основными преимуществами будет обладать продукт? · При каких обстоятельствах и для удовлетворения каких нужд потребители будут использовать этот продукт? 2. Определение места продукта по отношению к конкурентам. При этом используются два параметра — цена и специфические свойства продукта, с помощью которых будет определено позиционирование товара. 3. Развитие концепции продукта в концепцию бренда. Новый бренд должен заметно отличаться от существующих. Нецелесообразно позиционировать свой продукт рядом с существующими брендами, если только речь не идет о заведомо слабой или не представляющей опасности марке. 4. Проверка концепции. Проверка концепции предусматривает ее тестирование на группе представителей целевой потребительской аудитории с целью выяснения их реакции.
Этап 4. Разработка маркетинговой стратегии
План разработки маркетинговой стратегии для нового товара состоит их трех частей. · В первой части дается описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. · Во второй части излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска продукта. · В третьей части плана приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетинг-микс.
Этап 5. Анализ возможностей производства и сбыта (оценка деловой
привлекательности)
На этом этапе происходит подготовка расчетов предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, которые позволят проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Планируемый объем продаж. Общий планируемый объем продаж складывается из предполагаемых объемов первичных продаж, замещающих продаж и повторных продаж продукта. Планирование затрат и прибыли. Оценка расходов осуществляется отделом НИОКР, производственным, маркетинговым и финансовым подразделениями компании, рассчитывается ожидаемая валовая прибыль. Основной интерес вызывают два показателя. Первый из них — максимальный инвестиционный риск, т.е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Второй важный показатель — период окупаемости, то есть срок, в течение которого компания вернет все затраты на разработку и акции по выводу на рынок нового продукта. Также для проверки перспективности предложений используются и другие финансовые оценки: анализ безубыточности и анализ рисков.
Этап 6. Разработка товара
Инженеры-разработчики создают один или несколько вариантов технического воплощения концепции продукта. Когда образцы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств с помощью: · альфа-тестирования (испытания продукта внутри фирмы); · бета-тестирования (установления обратной связи с потребителем).
Этап 7. Тестирование в рыночных условиях
Цель данного этапа состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи. Масштабы и форма рыночного тестирования зависят от следующих факторов: · объема вложенных в товар средств; · степени риска; · времени, отпущенного на проведение испытаний; · стоимости испытаний; · типа тестируемого товара (товар широкого потребления, товар производственного назначения и т.п.).
Этап 8. Организация коммерческого производства
В случае успешного прохождения продуктом всех предыдущих этапов компания принимает решение о его коммерциализации. Если решение принято, то компании предстоит определиться с ответами на вопросы: · в какой момент следует выходить на рынок; · на какой территории планируется выпуск продукта; · каков целевой рынок для данного продукта; · какие необходимы начальные маркетинговые действия. После этого происходит ознакомление потребителя с новым продуктом, совершаются пробные покупки, в результате чего продукт либо принимается, либо отвергается потребителями.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 14 Март, 2010.