Проектирование опросных листов и техника сбора информации


Опрос и анкетирование считаются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований для сбора количественной информации. Опросы считаются массовыми, когда в исследовании собирается информация от сотни до нескольких тысяч респондентов. В основе проведения опросов лежит структурированная по определенному формату анкета, которая представляет собой структурированную форму сбора данных, состоящую из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту. Целями разработки анкеты являются:

· получение от респондентов точной информации;

· структуризация интервью;

· облегчение обработки данных.

Анкета также служит стандартным бланком для записи комментариев и мнений.

Разработка анкеты начинается с определения и понимания того, какая информация необходима для исследования и каким образом (с помощью каких вопросов) ее можно получить от респондентов, а также какие решения можно принять на основании этой информации. Прежде чем начать разработку анкеты, исследователям необходимо ответить на следующие предварительные вопросы.

· Какова проблема исследования?

· Какие решения могут быть приняты?

· Как выглядит характеристический портрет респондента?

· Каковы некоторые параметры опроса (количество обязательных вопросов, время интервью и т.д.)?

· Какие инструменты анализа будут применены?

· Какая информация о тенденциях развития отрасли, дающая основу для разработки анкеты, получена от клиента или из вторичных данных?

Конструкты и вопросы анкеты Типичные конструкты анкеты · Общие категории -> специфические товары Каким было Ваше основное занятий в течение последних 13 месяцев? Какие продукты Вы покупали? Какие марки (бренды) Вы покупали?

· Оценка -> Диагностика -> Классификация Насколько Вы удовлетворены покупкой? Почему Вы удовлетворены/Не удовлетворены? Каков средний доход Вашей семьи в месяц?

· Без определения цели -> С определенной целью Какие марки из данной товарной категории Вам знакомы? Слышали ли Вы о следующих марках (названиях)?

Типология вопросов анкеты Открытые (неструктурированные) вопросы · Преимущества: разнообразие ответов.

· Недостатки: сложность обработки.

Применение · в качестве введения (Что вы думаете относительно…?);

· когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента;

· в случае, если число ответов (вариантов) слишком велико;

· когда желательно получить дословные ответы;

· в случае, когда аспект исследования, который необходимо измерить, является деликатным.

Закрытые (структурированные) вопросы · Дихотомические (подразумевающие ответ «Да» либо «Нет»).

· Вопросы множественного выбора.

Обычно используются категории ответов, заранее разработанных исследователями;

количество категорий обычно не превышает 5–7.

Вопросы о респондентах · Вопросы о возрасте. Лучше задавать возрастной интервал; при этом промежуток интервала должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования.

· Вопросы о доходах:

§ прямые (использование интервала);

§ косвенные (о намерении приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время).



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.