Простота для международных потребителей


Хорошо для престижных товаров  Допущение о гомогенности рынков  Проблемы с серым и черным рынками  Требует единых стандартов качества Международное ценообразование Решение об установлении цен на продукцию компании на международных рынках является одним из наиболее сложных и тесно связано с решением о позиционировании и с решениями по всему комплексу маркетинга.

На это решение будет влиять множество факторов, которые мы можем разделить на три группы:

· внутрифирменные;

· рыночные;

· макроэкономические.

К первой группе относятся цели ценообразования, которые непосредственно связаны с маркетинговыми и корпоративными целями, издержки (производственные, транспортные, каналов сбыта), стадия жизненного цикла товара и позиционирование.

Ко второй группе относятся конкуренция, показывающая возможность компании влиять на цены, потребительский спрос (уровень ценочувствительности потребителей) и существование «серого» рынка, т.е. давление на цены со стороны «серых» каналов сбыта.

К третьей группе относятся налоги и тарифы, государственный контроль над ценами, который может приводить к невозможности либо увеличивать, либо снижать цены, колебания обменных курсов и темпы инфляции.

Экспортное ценообразование Одной из наиболее значимых проблем при установлении экспортных цен является эффект эскалации экспортной цены. Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неуклонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат, в т.ч. на доставку товара конечному потребителю из одной страны в другую, а с другой стороны, предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую международную конкуренцию.

Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем она растет под действием дополнительных затрат.

Факторы эскалации экспортной цены:

1. Себестоимость товара в стране экспортера: издержки производства (расходы на сырье, рабочую силу и др.), выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера и т.п.

2. Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера:

издержки, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера:

1) затраты на функционирование экспортной службы;

2) финансирование экспортных операций (потери при переводе валют и т.п.);

3) издержки на погрузку и транспортные расходы;

4) страховые расходы;

5) консульские сборы (в морском порту, аэропорту и т.п.)

3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера:

1) таможенные пошлины;

2) расходы на гарантийное хранение (на таможенном складе);

3) стоимость хранения на торговом складе;

4) оплата местных налогов, акцизов;

5) оплата работы торгового персонала;

6) издержки по сбыту;

7) издержки по стимулированию продаж и рекламе;

8) издержки по предпродажному и послепродажному обслуживанию;

9) финансирование потребительского кредита.

Существуют три основные стратегии установления экспортных цен:

1) стандартная мировая цена (единая для всех рынков), 2) двойное ценообразование (цены внутреннего рынка и цены экспортных рынков) 3) дифференцированное (своя цена для каждого экспортного рынка).

Две первые стратегии относятся к методам ценообразования на основе издержек (использование методов «издержки плюс» и маржинальные издержки), третья – на основе спроса.

Метод издержки плюс предполагает, что все действительные издержки полностью переносятся на продукт. Хотя этот метод обеспечивает прибыль, компенсирующую риски экспортного маркетинга, конечная цена может оказаться слишком высокой для потребителей, что снизит конкурентоспособность фирмы. Поэтому можно использовать «мягкий» метод издержки плюс, предполагающий возможность предоставления различных скидок (за объем, за привлечение новых клиентов и т.п.).

Метод маржинальных издержек рассматривает прямые издержки производства и продажи товаров на экспорт (прямые переменные издержки на производство, отгрузку и продажу товара на экспортном рынке). Постоянные издержки (расходы на НИОКР, накладные расходы, маркетинговые издержки) игнорируются. Таким образом экспортер может снизить экспортные цены для того, чтобы быть конкурентоспособным на внешних рынках. Однако этот метод может привести к обвинению в демпинге. Помимо этого стоит отметить, что по мере роста экспортных рынков продукция компании на внутреннем рынке может терять свою конкурентоспособность, поскольку за его счет будут покрываться накладные расходы экспортных рынков.

Рис. 8. Ценообразование на международных рынках: стандартизация или дифференциация



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.