Расчет эффективности в маркетинге


Приведем интегральные финансовые показатели эффективности маркетинговой деятельности.

Рентабельность продаж (ROS, Return on Sales) = чистая прибыль как % от выручки Рентабельность инвестиций (ROI, Return on Investments) = чистая прибыль как процент от инвестиций      Контроль выполнения годовых планов В маркетинге используют несколько видов контроля.

Цель контроля за выполнением годовых планов ¾ убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

• Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.

• Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы.

• В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы.

• В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. Это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Основными средствами контроля эффективности маркетинговой деятельности являются:

1) анализ возможностей сбыта: замер и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми; одновременно фирма должна проверить, все ли товары и территории обеспечили выполнение своей доли оборота;

2) анализ доли рынка: статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов; руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка.

Делая выводы относительно динамики доли рынка, необходимо учитывать следующее:

• необходимо четко определить причины изменения доли рынка;

• внешняя среда воздействует на компании неодинаково и по-разному отражается на деятельности различных компаний;

• работу компании нельзя сравнивать со средними показателями деятельности других фирм, можно сравнивать лишь с деятельностью ближайших конкурентов;

• иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Доля рынка может изменяться и по многим причинам, которые не всегда имеют отношение к маркетингу.

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом: необходимо удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. В нормальной ситуации этот показатель может немного колебаться, и пересматривать расходы при малейшем его изменении не стоит.

Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

4) наблюдение за клиентами: выявляя изменения в поведении и отношении потребителей до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры; основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы анализа рекламаций/жалоб и опросы клиентов. Может учитываться не только отношение клиентов, но и другие метрики, связанные с потребителями, например:

• количество новых покупателей;

• количество неудовлетворенных покупателей;

• количество потерянных покупателей;

• осведомленность целевого рынка.

По каждому из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать меры.

5) финансовый анализ. Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии. В рамках финансового анализа используются многие метрики, рассмотренные в разделе 2 – например, количество оборотов товарных запасов и оборот товарных запасов в днях.

Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок, фирмы предпринимают корректирующие действия.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.