Репликативные исследования. Мониторинг


Повторные (репликативные) исследования – вид исследований, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно.

Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая иллюстрацию проблемной ситуации или изменений, произошедших со времени предыдущего исследования. К повторным исследованиям можно отнести методы мониторинга.

В маркетинге мониторинг получил наибольшее распространение при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).

Объектами мониторинга в розничной торговле выступают цены и объемы продаж конкретных товаров, марок; реже объектом мониторинга становятся товарные запасы.

Крупнейшей компанией, проводящей мониторинг розничной торговли (ритейл-аудит), является AC Nielsen.

Также объектом мониторинга выступает аудитория радио и особенно телевидения. В медиаметрии используются специальные приборы – пипл-метры (People-Meter), подключающиеся к телевизионному приемнику и фиксирующие включение телевизора и конкретного канала. Крупнейшей компанией, занимающейся телемониторингом и мониторингом рекламы, является группа TNS. Существенно реже мониторингу подвергаются отдельные факты или события. В политическом маркетинге этот вид исследования довольно распространен – для отслеживания популярности политиков.

Мониторинг дает объективную картину рыночной действительности, не зависящую от воли и желания отдельных участников рынка и не подверженную погрешностям по следующим метрикам:

· доля рынка товара, отдельной компании;

· количество торговых точек, где в действительности продается конкретный товар;

· средние розничные цены по отдельным категориям товаров;

· количество полос рекламы, опубликованных в конкретном СМИ, размещенных в течение года (либо общее количество минут эфирного времени, которое заняла реклама конкретного продукта на данном канале).

Недостатки мониторинга:

· финансовые ограничения;

· организационные ограничения;

· юридические ограничения.

Измерение реакции потребителей Эксперт-маркетолог Сергей Проценко в журнале Sales Business за февраль 2006 года оценивает привлекательность марки для потребителя следующим образом:

«Потребитель сам «изобретает» характеристики, на основе которых выбирает марку товара».

Как получить информацию о привлекательности той или иной марки, спрогнозировать потребительскую заинтересованность и измерить значимость атрибутов, влияющих на выбор товара и его покупку? Есть методы, позволяющие выявить расхождения в восприятии товара потребителями и производителем.

C точки зрения производства товар представляет собой конечный результат сложного технологического процесса. Но потребителя мало интересует, на каком оборудовании и с использованием каких технологий произведен товар. Более того, многие покупатели вообще не уделяют особого внимания функциональным характеристикам сложной техники или ингредиентам, входящим в состав продуктов питания. Так что производителю не обойтись без понимания того, каким образом потребитель оценивает и выбирает товар.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.