Сбытовая стратегия на В2В-рынке


Важным стратегическим решением в сфере распределения является выбор между прямым и непрямым каналом. В целом, на В2В-рынке прямые каналы используются гораздо чаще, чем на потребительском. Многие компании на В2В-рынке используют стратегию двух каналов, т.е. одновременно используют как прямые каналы товародвижения, так и непрямые. Компании, формирующей сбытовую стратегию на В2В-рынке, необходимо принять стратегическое решение, какие именно маркетинговые функции будут переданы посреднику. Наряду с хранением запасов и ответственностью за продажу товара, посредник может принимать на себя риски, связанные с кредитоспособностью бизнес- клиентов. Это часто снимает с производителя проблему дебеторской задолженности клиентов. Одной из проблем управления каналами на В2В-рынке является контроль за качеством сервиса, оказываемого посредником клиенту. Исследования промышленных рынков показывают, что В2В-потребители ставят уровень сервиса на второе место по важности после качества продукта и считают, что он оказывает значительное влияние на принятие решения о покупке. В настоящий момент происходит отход от традиционных моделей построения каналов промышленной дистрибуции, при которых между дилерами и производителями могут происходить конфликты. На первый план выходят обмен информацией, сотрудничество и доверие. Причины тому можно увидеть в природе промышленной дистрибуции, отличающейся от дистрибуции на потребительских рынках по ряду направлений. Во-первых, количество клиентов на промышленном рынке значительно меньше, чем на потребительском. Следовательно, отпадает необходимость в широкой дистрибуции. Во-вторых, процесс создания дополнительной ценности на B2B-рынке несколько отличается от того, что мы видим на потребительском. При этом покупатель не хочет переплачивать за приобретаемый товар (например, сырье), дабы не увеличивать стоимость своего конечного продукта. В связи с этим прямые каналы на промышленном рынке встречаются чаще, чем на потребительском. В-третьих, покупатели на промышленных рынках, как правило, являются экспертами в той продукции, которая им необходима, что накладывает ряд ограничений на поставщика. Все эти факторы определяют не только количество торговых посредников, но и качество отношений с ними. Промышленные торговые посредники, как правило, поддерживают более близкие отношения со своими поставщиками, а производители в большей степени зависят от каждого участника канала.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 24 Апрель, 2010.