Серийное производство и начало комплексной программы сбыта


Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное

производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта.

Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми подразделениями и службами

компании. Пока развертывается серийное производство – заканчивают разного рода

работы, начатые на предшествующих этапах процесса, (создание упаковки товара,

создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка

товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п.). Другими

словами – заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок, размеры

которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период

опытного производства.

Раздел 5. Планирование выпуска нового товара на рынок

Основные вопросы планирования выпуска товара на рынок

Современное развитие рынка и все возрастающая роль инноваций в условиях жесткой

конкуренции определяет актуальность вопросов грамотного продвижения новой

продукции. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов ведущих корпораций

стимулируют компании, занимающиеся инновационным развитием, переходить от

хаотичного процесса маркетинговых коммуникаций к планированию продвижения и

оценке эффективности маркетинговых бюджетов.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и

программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в существующий

ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса

предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются

следующие:

1. Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового

товара?

Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же

каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако это

далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг

покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и технике

его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам

заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если

объем его продаж через общепринятые для данной товарной группы торговые заведения

оказывается недостаточным для оправдания издержек сбыта. Трудности подобного рода

следует предвидеть задолго до запуска нового товара в серийное производство. К

сожалению, об этом часто забывают.

2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента?

Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего

ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную

привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному

из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Кроме того,

может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более

эффективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может

возникнуть проблема выбора между двумя альтернативами: а) следует ли прекратить

выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) следует ли

сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное

производство, и одновременно начать выпуск нового товара, представляя его рынку в

качестве частичного заменителя в дополнение к уже известному изделию.

3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая

направленность политики цен применительно к новинке?

Эта проблема оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто

совершенно самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее выпускавшегося

изделия. Однако трудности возрастают еще больше, когда новый товар предназначен

для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной

политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется

спрос, то не следует ли установить максимальную цену, чтобы успеть полностью

компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого технологического

оборудования для его производства в течение полугода – двух лет (время, в течение

которого на рынке еще нет серьезной конкуренции)? С другой стороны, не лучше ли

установить цену на прежнем уровне, чтобы она осталась неизменной даже при наличии

конкуренции, и расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?

4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов

новинки?

Конечно, запасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще

не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным,

чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении,

связав с созданием этих запасов большие средства.

5. Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт

нового товара?

Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар,

который хорошо и давно известен рынку. Но еще труднее выявить мотивы, которыми

будет определяться покупательское поведение в отношении нового товара. В сфере

товаров промышленного назначения трудности эти несколько сглажены по сравнению с

тем, что имеет место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в

основном руководствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как

сбыт товаров широкого потребления зачастую преследует цели удовлетворения вкусов,

капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе которых применяются

самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться

весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего

влиять на сбыт нового товара. Однако во многих случаях степень подлинной

действенности различных рекламных мотивов познается позднее методом проб и ошибок

непосредственно на рынке.

Особенно важно учесть, что не только товары потребительского назначения, но и

промышленная продукция, новые технологии требуют грамотного продвижения на рынке.

Основные ошибки планирования

Первая самая большая ошибка при планировании продвижения, заключается в оценке

затрат на вывод новой продукции на рынок. Предприятия и компании, имеющие в

большинстве своем производственный менеджмент, зачастую недооценивают размеры

бюджета, необходимые на продвижение новой продукции на рынок. По практике

европейских стран затраты на продвижение продукции составляют около 40 – 60 % от

затрат на разработку проекта. В России доля затрат по факту составляет около 10 – 20 %

от стоимости разработки и обусловлено это пока не высокой конкуренцией на рынке.

Однако, закладывается на практике, как правило, еще меньше. По факту тратиться

придется все равно, но в бюджете и в экономическом расчете эти средства не будут

заложены, что в конечном итоге увеличит риски и необходимо будет корректировать

экономические показатели по сроку окупаемости и размеру инвестиций. Поэтому, когда

необходимо не только произвести новый продукт, но еще проинформировать клиентов,

осуществить продажу, иногда средств требуется столько же или больше, чем на

разработку. А многие фирмы просто не уделяют этому должного внимания.

Вторая ошибка: усеченное понимание средств продвижения нового товара. Многие

фирмы ограничиваются рекламой, которая не всегда применима к технологическим и

производственным продуктам. Однако, инструментов продвижения несколько: реклама,

связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи, специальные

мероприятия.

Третья ошибка: полное копирование действий конкурентов, что приводит к

неразличимости рекламных кампаний и полной путанице среди клиентов.

Четвертая ошибка: некорректное выделение целевой аудитории или ошибки

сегментации, вследствие чего продукция продвигается на «всех сразу», при этом

тратятся значительные средства на продвижение, а результат не достигается. Мы

получаем эффект «стрельбы из пушек по воробьям».

В итоге программа продвижения должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к

благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком

уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению

рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и

интенсивность продвижения, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-

экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного

товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы,

подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Технология (порядок работ) по выводу нового товара на рынок

Вывод и продвижение на рынок нового товара – ответственный и рискованный процесс.

Когда начинать информирование потребителей и посредников? Какие программы

продвижения предложить? Каким образом продумать идею рекламной кампании, тем

более, если и продукта еще нет, а есть только инновационный проект, концепция

продукта и результаты детального анализа рынка. Все эти данные, сформированные в

последовательный алгоритм действий, помогут детально подойти к данному процессу.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.