Совместный анализ


(Сonjoint Analysis) Исследование цены можно проводить даже для тех продуктов, которые еще не сформированы и находятся в стадии разработки. Например, при разработке продукта можно применять совместный анализ с использованием цены как одного из параметров.

Это очень эффективный метод определения цены, но с некоторым ограничением – цена должна быть фиксированной, т.е. с ограниченным количеством фиксированных значений цены работать нельзя. Но если грамотно распорядиться этими значениями, то в совокупности со множеством других важных показателей реакция на цену будет наиболее достоверной.

Совместный анализ (conjoint analysis – от consider jointly = рассматривать совместно) – метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из их числа, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей, поэтому, вместо того чтобы вынуждать исследуемых потребителей думать о каждом атрибуте по отдельности, в рамках совместного анализа их просят вынести свои суждения о продуктах в целом; затем на основе анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Появление совместного анализа связывают со статьей психолога Льюса и статистика Тьюки, опубликованной в 1964 г. С тех пор, как в начале 70-х годов Грин и Рао привнесли этот метод анализа в маркетинговые исследования, он стал одним из основных инструментов, используемых маркетологами для изучения ценовой чувствительности и предпочтений потребителей. В последние годы этот метод становится все более и более популярным – в Европе и США ежегодно проводятся сотни маркетинговых исследований с применением совместного анализа, и их количество с каждым годом увеличивается. В России этот метод начал применяться лишь во второй половине 90-х годов, однако интерес к нему постоянно растет.

Метод совместного анализа был разработан для того, чтобы предоставить респонденту возможность оценить цены в более реальной поведенческой обстановке. В результате получается более точное различение важностей составляющих продукта, в том числе и цены.

К числу недостатков совместного анализа по сравнению с другими методами сбора и анализа информации можно отнести следующее.

· Требование, как правило, прямого контакта интервьюера и респондента (face-toface).

Это, с одной стороны, приводит к удорожанию исследования по сравнению с телефонным интервью, а с другой стороны, в некоторой степени уменьшает точность собираемых данных из-за влияния интервьюера (возможно, косвенного) на респондента.

· Увеличение длительности интервью, поскольку респондент должен потратить определенное время на выбор профилей.

· Сложность проведения экспериментов с большим количеством атрибутов или большим набором значений (уровней) атрибутов.

Большинство модификаций метода совместного анализа появилось на свет именно с целью решения этих трех проблем.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.