Специфика проективных методов


(Projective Techniques) Проективные методы предполагают использование неструктурированного и непрямого опроса, побуждающего респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

Цель – изучение неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты.

Фундамент проективных методов – принцип психологической проекции: приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний.

Особенности применения проективных методов: проведение исследования в быстром темпе, в большинстве случаев не требуются никакие комментарии, кроме стимуляции и поощрения говорящих; вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики; использование для «разогрева», использование между темами фокус-групп или глубинных интервью.

Сферы применения проективных методов · Тестирование имени, дизайна, идеи, концепции;

· оценка позиционирования продукта/компании;

· оценка отношения к продукту.

Рис. 12. Виды проективных методов

Виды проективных методов

Ассоциативные методы

Метод завершения предложения

· Для меня поход в «Макдоналдс» – это…

· Тот, кто покупает квас «Никола»… Метод словесных ассоциаций · Какие ассоциации вызывает у вас слово «банк»? … «Альфа-банк»?

· Какого цвета «Альфа-банк»?

Метод аналогий · Представьте себе торговую марку Nokia в виде животного (растения, автомобиля и т.д.).

Метод персонификации/персонализации · Предположим, что этот мобильный телефон превратился в человека.

Каким он будет?

· Представьте себе, что вы – автомобиль «Шкода». Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах?

Пример ассоциативных рядов · Сыровяленая колбаса – «красненькая», «коньяк», «хорошая водка», «ресторанчик», «аромат», «тонкий запах», «долгоиграющая», «тает во рту», «хорошая закуска под водку», «праздничный стол», «вкусно», «к празднику», «по блату раньше».

· Сырокопченая колбаса – «утренний бутерброд», «праздник», «день рождения», «Новый год», «фуршет», «утро», «чай, кофе и бутерброд», «с пивом», «легонькое вино вечером», «смаковать», «по настроению».

Положительное отношение к продуктам, связь с праздником, хорошим настроением, гедонистическими ощущениями.

· Сыровяленая колбаса: большая праздничность, изысканность, связь с крепкими алкогольными напитками.

· Сырокопченая колбаса: бОльшая обыденность.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.