Стратегия горизонтального расширения границ бренда


Стратегия горизонтального расширения границ брендаДанный вид марочной стратегии основан на расширении границ использования бренда за счет его выхода в другие товарные категории. Горизонтальное расширение границ бренда может идти по двум направлениям: · создание серийных (ассортиментных) брендов (range brands); · совместный брендинг (co-branding). Создание серийных (ассортиментных) брендов. При разработке серийного (ассортиментного) бренда предполагается, что он будет охватывать несколько товарных категорий. Это дает компании несколько преимуществ: · серийный бренд дает классическую экономию на масштабах; · серийный бренд ассоциируется у потребителя с разными товарными категориями, что увеличивает долю его присутствия на рынке. Однако торговую марку можно распространить на целый ряд товарных категорий лишь в том случае, если ассоциации, связанные с ней, не ограничиваются какой-либо конкретной продукцией. В целом исследования показали, что чем ближе друг к другу по характеру товарные категории, на которые распространяется бренд, тем меньше риск потерпеть неудачу при выходе на рынок с новой продукцией. Совместный брендинг представляет собой комплекс мероприятий по совместному продвижению нескольких торговых марок, принадлежащих разным фирмам- производителям. Одной из форм совместного брендинга является использование марочного ингредиента при производстве другого бренд-продукта. Примером такого вида совместного брендинга может быть создание компьютеров ведущих мировых производителей — IBM, Compaq, Dell и др. с микропроцессорами Intel. Другой формой совместного брендинга является создание комбинированного бренда, то есть объединение двух марок с целью подчеркнуть преимущества и выгоды, получаемые потребителем от его использования, а также снизить уровень расходов, например, совместный брендинг компаний McDonald’s и Coca-Cola.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 9 Март, 2010.