Стратегия вертикального расширения границ бренда


Стратегия вертикального расширения границ брендаЭта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые ценовые сегменты. Такое расширение может иметь два направления — вверх и вниз, т.е. товары выводятся на рынок в рамках существующей категории по более высоким или по более низким ценам по сравнению с основным продуктом фирмы. Вертикальное расширение вниз. Наиболее эффективными маркетинговыми способами вертикального расширения бренда вниз являются: · снижение цены при одновременном поддержании текущего уровня воспринимаемого качества; · использование дескриптивных суббрендов (дескрипторов). Под суббрендом стоит понимать новый бренд-продукт, разработанный компанией в рамках той же товарной категории, который отличается от основного бренд-продукта большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством и, как следствие, более низкой ценой, и продвигается под тем же брендом с дополняющим его дескриптором. Часто в таких случаях используются дескрипторы econom или economy, однако в случае вертикального движения вниз дескрипторы не всегда делают акцент на снижаемой цене. Таким образом, суббренд представляет собой «массовый бренд внутри бренда». Здесь проблемой является то, что при выпуске нового бренд-продукта по более низкой цене возникает риск негативного отношения к бренду в целом. Вертикальное расширение вверх. К наиболее эффективным маркетинговым способам выхода в верхние ценовые сегменты рынка относятся: · повышение цены; · использование суббренда. Заметим, что, если при вертикальном расширении вниз часто используются суббренды- дескрипторы, не указывающие своим наименованием на движение бренда в нижние ценовые сегменты, то стратегия расширения вверх, как правило, предполагает наличие дескрипторов, указывающих на премиальный характер нового бренд-продукта, например «специальное издание» (Special Edition), «изделие премиум-класса» (Premium),
«профессиональный/ое» (Professional), «золотой» (Gold) и т.д.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 9 Март, 2010.