СТРЕМЛЕНИЕ ДОСТИГНУТЬ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА


В СТРЕМЛЕНИИ ДОСТИГНУТЬ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА практически каждая компания в той или иной мере возлагает свои надежды на постоянное предложение новых товаров. Чтобы иметь коммерческий успех, новые товары и услуги, без сомнения, должны удовлетворять реаль­ные — или осознаваемые — нужды потребителя. Отсюда популярные маркетинговые мантры: «Быть ближе к потребителю» и «Прислушиваться к голосу потребителя». Проблема в том, что способность клиента направлять творческую энергию разработчиков ограничена его опытом и представлениями о возможных инновациях. Как могут компании выявить потребность, о которой сами потребители, возможно, пока еще не догадываются? Как дизайнерам усовершенствовать способы удовлетворения этой потребности, если даже в ходе самых исчерпывающих марисследований потребители не упоминают о своих , потому что считают их невыполнимыми? Решить эти проблему поможет методика, которую мы называем «эмпатическим проектированием». В ее основе лежит наблюдение за тем, как потребитель использует товары или услуги.

Однако, в отличие от фокусгрупп, эргономических экспериментов и других традиционных инструментов маркетингового исследования, подобное наблюдение проводится в привычной для потребителя обстановке — в его повседневной жизни. В та­ких условиях исследователь получает доступ к огромному массиву информации, обычно скрытой при использовании других принятых в маркегинговой практике методов наблюдения.

Принципы эмпатического проектирования — сбор, анализ и использование полученной в естественных условиях информации— применяются в ведущих про ектноконструкторских фирмах и на некоторых передовых предприятиях обрабатывающей промышленности, однако широкого распространения пока не получили. Относясь скорее к сфере антропологии, чем к предмету маркетинга, они не входят в программу маркетинговых курсов. Далеко не все компании готовы к внедрению эмпатического проектирования: эта методика предполагает наличие навыков совместной работы, не всегда развитых в организациях. Исследователи рынка обычно черпают свои идеи из текстов и цифр. При эмпатическом проектировании нужна еще и визуальная информация. Традиционные методы маркетинга, как правило, отличает сравнительная изолированность от других дисциплин; эмпатическое проектирование невозможно без творческого взаимодействия членов междисциплинарной команды.

Однако расширение знаний и опыта — задача, достойная затраты сил. Эмпатическое проектирование — относительно недорогой и вполне безопасный способ выявлять важные потребности ваших клиентов. Он может стать неиссякаемым источником новых идей и дать толчок к переориентированию технологичес­ких возможностей компании на реализацию совершенно новых проектов.

Когда на вопросы нельзя найти ответов

Когда речь идет о хорошо знакомом товаре или услуге, традиционные маркетинговые методы, направленные на то, чтобы полу чить полезную информацию от потенциальных потребителей и повлиять на принимаемые ими решения о покупке, весьма эффективны. Как бы ни было трудна уловить нюансы, связанные с предпочтениями в сфере звуков и ароматов, производителям удается добиться того специфического запаха дорогой кожи в салонах их автомобилей, какого американские покупатели ожидают от ма:пни класса люкс. Специалисты Nissan Design International протестировали более 90 образцов кожи, прежде чем выбрали о качестве обивочного материала для Infinity J30 три запаха, соответствующие американскому идеалу. Точно так же производители демонстрируют чудеса тонкой регулировки двигателей, заставляя их издавать определенные звуки, которые ассоциируются у потребителя с мощью и стремительным ускорением. Компания HarleyDavidson даже подала в суд на своих конкурентов, пытавшихся копировать тщательно выверенный звук моторов Harley, предназначенный услаждать слух владельцев. Потребители способны направлять авто или мотопроизводитеяя, корректируя мельчайшие детали, потому что они хорошо знакомы с обсуждаемыми продуктами и с течением времени у них сложился определенный набор утонченных желаний и осознаваемых потребностей.

Идея легко открепляемой почтовой марки была понятна потребителям именно потому, что они были знакомы с мягкими клеящими составами по клейким листочкам Postit и многоразовым наклейкам.

Иногда, однако, потребители настолько привыкают к существующему положению вещей, что им даже не приходит в голову его изменить, даже если у них есть реальные потребности, на которые стоит обратить внимание. Привычка помогает нам не замечать неудобств; мы как потребители находим «обходные пути», которые входят в нашу повседневную жизнь, и мы просто забываем о том, что были вынуждены приспосабливаться, а значит, и не можем объяснить маркетологам, в чем на самом деле нуждаемся.

Так, когда выясняли мнение клиентов о функциях редактирования в какойто программе, один из них сказал, что у него нет никаких претензий. Однако когда этот потребитель в присутствии наблюдателя сел за компьютер и начал пользоваться упомянутым программным продуктом, обнаружилось, что его работу тормозит неспособность программы автоматически располагать текст вокруг графического объекта. Привыкнув справ­ляться с этой проблемой с помощью обходных маневров, клиент даже не подумал о том, чтобы упомянуть ее.

Маркетинговые исследования, как правило, бесполезны в тех случаях, когда компания предлагает новое технологическое решение, кардинально отличающееся от знакомых потребителю образцов. Если на рынке до сих пор не существовало хотя бы примитивного аналога нового продукта, у потребителя полностью отсутствует база для формирования мнения о нем. Когда в начале двадцатого века было изобретено радио, поначалу оно использовалось исключительно для передачи сообщений азбукой Морзе и голосовых коммуникаций между разными пунктами. Только после того как в 1915 г. Дэвид Сариофф предложил транслировать новости, музыку и бейсбольные матчи, на снег появилась «музыкальная радио шкатулка». Сарнофф, соединив имевшиеся у него технические знания и наблюдения за поведением людей в домашней обстановке, нашел для радио принципиалыю новое применение. Потребитель не заявлял о необходимости радиовещания, поскольку никто не знал, что оно возможно.

Таким образом, есть немало объяснений тому, что стандартные поиски редко ведут к появлению действительно нового продукта. Разработать инструмент маркетинговых исследований, поддающийся количественному анализу и одновременно достаточно гибкий для того, чтобы в полной мере учитывать потребности клиента, в высшей степени сложно. Маркетологам приходится бороться со склонностью респондентов давать лицеприят­ные ответы, которых, как им кажется, от них ожидают, а также с их стремлением избежать неловкости, умалчивая о том, что, как они подозревают, может показаться неуместным. Сказывается на конечных результатах исследований и субъективное мнение специалистов, занимающихся составлением анкет, изучением фокусгрупп и опросами потребителей, поскольку эти специалисты невольно — и неизбежно — привносит в процесс общения с потребителем личные предубежденил. После того как нужды потребителя заявлены в письменном виде или в ходе не самой раскрепощенной беседы, обработаны с помощью статистической логики и в сжатом виде переданы разработчикам, может оказаться, что очень важных сведений не хватает. Что же может противопоставить этим методам такой подход, как наблюдение?



Категория: креативность. Дата публикации: 10 Март, 2010.