Тестирование эфирных продуктов


Процесс тестирования эфирного продукта называется Broadcast Research (исследование передачи). Какие задачи решает такое исследование, легче понять на практике.

Например, руководству телевизионного канала необходимо купить для российского проката один из двух сериалов: мексиканский или бразильский. В обоих – по 300 серий, цена одинаковая, проблемы в обоих случаях затрагиваются общие: любовь, верность, семья.

Обычно риск невелик именно в силу особенностей продукта и менталитета аудитории.

Какой бы сериал ни был выбран, его рейтинг в большинстве случаев предсказуем. Но специалистам телеканала очень тяжело принять решение и, руководствуясь собственным вкусом, выбрать один из двух фильмов. А ведь вполне может случиться, что придется выбирать из десяти или из тридцати сериалов…

Холл-тесты позволяют предоставить выбор самим зрителям. Как и другие маркетинговые исследования, Broadcast Research подразумевает отбор респондентов, соответствующих параметрам целевой аудитории (скрининг). Затем респондентам будет показана первая серия сериала или первые несколько серий с сокращениями, после чего их попросят заполнить анкету. Как правило, каждая группа респондентов оценивает только один из сериалов, а не выбирает между двумя или несколькими. После тестов сравниваются оценки, присвоенные зрителями каждому фильму, и на основе этих оценок выбирается сериал, который будет закуплен для демонстрации на российском экране.

Точно такой же выбор может делаться и между различными программами. Например, в распоряжении канала имеется три передачи. Какую из них поставить в прайм-тайм, а какие две – в менее рейтинговое время, подскажут тесты.

Broadcast Research применяется не только для анализа готовых программ и их элементов, но и при оценке перспективности «пилотных» выпусков новых программ, отборе музыкальных клипов, отборе и тренинге ведущих, выборе эпизодов из фильма, с помощью которых этот фильм рекламируют, и, конечно, при тестировании рекламных роликов.

Исследование Broadcast Research не требует значительных финансовых и временных затрат и может быть проведено небольшим маркетинговым агентством при условии его высокого профессионализма. Минимальное техническое оснащение – телевизор и видеоплеер. Посмотрев видеоматериал, респондент заполняет специальную анкету, отвечая на вопросы, которые интересуют заказчика исследования. Broadcast Research можно проводить и с применением современных технологий.

Метод DART Метод DART (The Direct Audience Reaction Testing – тестирование реакций аудитории в реальном времени) основывается на использовании электронной компьютерной системы.

В отличие от анкет, тестирование в реальном времени позволяет отследить отношение респондентов не только ко всему эфирному продукту в целом или к самым запоминающимся его моментам, но и буквально к каждому его кадру.

Оборудование позволяет тестировать до 100 респондентов одновременно, однако на практике каждая сессия обычно проводится в группе из 25 или 50 человек. После этого данные нескольких сессий объединяются, и в результате можно получить исследование с участием любого количества респондентов.

Респонденты рассаживаются в зале, где установлен видеопроектор, каждому из них выдается специальный пульт, снабженный поворотным потенциометром и клавиатурой. В ходе демонстрации видеоматериала респонденты поворачивают ручку потенциометра вправо или влево в зависимости от того, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество съемки, ведущий или все в комплексе – все зависит от поставленных модератором задач). Компьютер опрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, на который повернут потенциометр, в дискретную величину от «-16» до «+16». Наивысшая оценка («+16») означает, что респондент очень доволен, низшая отражает крайнее недовольство зрителя. На пульте имеется также красная кнопка, нажатие на которую означает, что в домашних условиях респондент выключил бы телевизор или переключил канал.

В ходе просмотра видеоматериала компьютер позволяет модератору наблюдать за реакцией аудитории в режиме реального времени, выстраивая на экране монитора кривые, показывающие усредненные значения оценок, выставляемых респондентами.

При этом можно разделить респондентов на несколько групп, например на мужчин и женщин, тогда каждой группе будет соответствовать график своего цвета.

Модератор может в любой момент остановить демонстрацию и выдать на экран текст вопроса, снабдив его вариантами ответа. Скажем, график оценок резко пошел вниз.

Модератор может прервать тест и уточнить причину недовольства зрителей. Клавиатура пульта позволяет респондентам выбрать один из нескольких вариантов ответа.

Исследование DART обычно подразумевает опрос не менее 100 респондентов.

Результаты теста непосредственно после его завершения готовы для анализа. Перед началом тестирования респондентов попросят заполнить анкету с их социально – демографическими данными. Эти сведения также можно загрузить в базу данных для расширения параметров анализа. Бывает и так, что респонденты одного пола реагирует на видеоматериал иначе, нежели респонденты противоположного пола. Так, например, во время тестирования одного из ток-шоу респонденты высказывали свое мнение относительно одного из участников передачи. После того как герой шоу произнес фразу:

«Женская любовь – животная любовь», отношение к нему женской части аудитории резко ухудшилось. При этом мужская половина аудитории на эту фразу никак не прореагировала.

Пример. По сюжету английского сериала The Bill герой в течение трех минут смотрит телевизор. Респонденты в ходе теста в этом месте фильма вскоре потеряли терпение, и график их оценок быстро пополз вниз. Когда модератор стал выяснять причину недовольства зрителей, они прямо заявили: «Сколько можно показывать телевизор по телевизору!?» В результате неудачный эпизод был сокращен до 1 минуты.

При тестировании рекламных роликов методика электронного теста позволяет не только узнать, что респонденты думают о ролике и как они его понимают, но также проследить за реакцией респондентов в реальном времени, показав ролик (ролики) в «естественной среде» – во время рекламной паузы. Собственно, респонденты могут даже не знать, что они участвуют в тесте рекламы: они просто продолжат реагировать на то, что видят на экране телевизора. Так как оценки респондентов накапливаются от исследования к исследованию, появляется возможность сравнивать их реакции на конкретный ролик (скажем, определенной марки пива) со «средней», «нормальной» реакцией респондентов на «пивные» ролики. Это позволяет строить более точные прогнозы.

Недостатки претестирования · Претестирование не гарантирует, что выбираются самые лучшие варианты рекламы. Часто новые, неожиданные решения оцениваются негативно, поскольку респонденты не привыкли к рекламе такого рода.

· Трудно оценить, каков будет коммуникационный эффект после ряда запусков рекламы.

· В тестовых ситуациях респонденты проявляют реакцию, отличную от нормальных ситуаций.

Оценка коммуникационной эффективности рекламы Посттестирование – установление эффекта от рекламы после ее запуска.

С помощью посттестирования можно определить только коммуникационный эффект.

Рассмотрим несколько методов оценки эффективности рекламы.

Тест на узнавание. Узнавание – способность респондентов определить, что они уже видели данную рекламу. Перед тестируемым лежит соответствующая страница с рекламой, и ему задают следующие вопросы.

· Вы видели эту рекламу?

· Вы заметили эту рекламу?

· Вы прочитали эту рекламу (или ее часть)?

· Какие элементы Вы прочитали (заголовок, иллюстрацию и т.д.)?

Тест на запоминание. Этот тест используется для измерения того, какая информация передается сообщением. Читателям издания, где появляется реклама, задают вопрос, какие рекламы они помнят и какие ролики могут пересказать.

Тест на запоминание/припоминание. Припоминание телевизионного рекламного ролика на следующий день – Day After Recall (DAR). Процедура состоит в обзвоне 150–300 зрителей соответствующей программы на следующий день после появления рекламного ролика с целью выяснения, могут ли они вспомнить какие-либо рекламные ролики конкретного бренда, показанные в течение предыдущего дня. Далее их спрашивают, могут ли они вспомнить что-либо об этом ролике – что было сказано, что было показано, в чем состояла основная идея.

Можно выделить следующие недостатки посттестирования:

· возможно определить только коммуникационный эффект от всей кампании, а не от отдельных ее частей;

· мало информации о том, насколько убедительна реклама и каков окончательный поведенческий эффект от рекламы.

Исследование изменения отношения. Тест на убедительность. Тестирование измеряет изменения в предпочтении бренда после просмотра рекламы в зале.

Измерение покупательского поведения на основе эксперимента. Стимулирование покупок посредством купонов. Оценкой сбытовой эффективности является отношение числа покупок, сделанных респондентами, просмотревшими рекламу, к покупкам представителей контрольной группы. Покупки отслеживаются при помощи данных сканирования.

Отслеживающие исследования (Tracing Studies). На основе отслеживающего исследования осуществляется мониторинг эффекта рекламной кампании. Периодические обследования выборок из целевой аудитории позволяют представить динамику интересующих показателей во времени. Цель состоит в оценке и переоценке рекламной кампании, а также в том, чтобы понять, почему она работает или не работает.

Оценка экономической эффективности.

· Метод оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании.

· Аналитический метод на основании корреляции затрат на рекламу и объемов продажи.

· Метод эксперимента с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Классические методы измерения аудитории Выделяют следующие классические методы измерения аудитории СМИ:

· анализ тиражей;

· анализ корреспонденции читателей.

Первые два классических метода дают возможность составить некоторое представление об аудитории, но не позволяют оперативно и надежно ответить на вопросы: кто и когда потребляет информацию СМИ.

Данные по тиражу или числу подписчиков легко получить, однако они игнорируют тех читателей, которые получили издание «из рук в руки». Применяются методы измерения аудитории СМИ и на основе случайной выборки.

Метод недавнего прочтения. При использовании данного метода респондентов спрашивают, просматривали ли они на прошлой неделе (в прошлом месяце) данное издание – если оно еженедельное (или, соответственно, ежемесячное).

Метод читательских привычек. При использовании данного метода респондентов спрашивают, сколько номеров издания из последних четырех они лично просматривали или читали. Этот метод подвержен негативному влиянию несовершенства памяти.

Метод просмотра издания является попыткой уменьшить проблемы, возникающие из-за несовершенства памяти. При его использовании респондент будет признан читателем лишь после того, как ему покажут конкретный номер журнала и спросят, читал ли он какие-либо статьи из него и были ли они интересными.

Измерение аудитории вещательных СМИ. Размер телевизионной аудитории оценивается при помощи специальных счетчиков и дневников. Счетчик подключается к телевизору и круглосуточно отслеживает его работу, фиксируя любые изменения, которые продолжаются более 30 секунд.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.