Типы совместного анализа


Существует 3 основные разновидности совместного анализа.

1. Полнопрофильный совместный анализ. Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, в текстовой форме описываются на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25.

Данный метод весьма дорог, а методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложна. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и обычными методами – в виде личного интервью, с помощью предъявления карточек и записи результатов на бумаге. Недостатком является невозможность анализировать большое количество атрибутов/уровней в одном исследовании. Но результативность метода оценивается как очень высокая. Можно построить кривые чувствительности к цене, протестировать альтернативные версии продуктов, осуществить моделирование поведения потребителя. Качество полученных данных очень высокое. Данный метод идеально подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты (атрибуты, которые могут зависеть друг от друга).

На рынке представлено достаточное количество программных систем, позволяющих провести полнопрофильный совместный анализ, начиная от разработки плана эксперимента и заканчивая моделированием поведения потребителей. В качестве наиболее распространенного примера можно привести SPSS (модуль SPSS Conjoint).

2. Адаптивный совместный анализ был разработан с целью получения возможности использования большего количества атрибутов и их уровней, чем в полнопрофильном совместном анализе. Таким образом, адаптивный совместный анализ позволяет использовать до 50 атрибутов и до 20 уровней, что совершенно нереально при обычном совместном анализе. Это достигается за счет того, что эксперимент проводится при помощи компьютера, который на основании предшествующих ответов генерирует профили для оценки респондентом по ходу интервью. В то же время, каждый респондент оценивает не все сочетания уровней атрибутов, как при полнопрофильном совместном анализе, а только некоторые, определяемые программой.

Метод является очень дорогим – в основном за счет используемого программного обеспечения (среди систем, реализующих данный метод, можно отметить АСА от Sawtooth Software и GfK Price Challenger). Методики разработки плана эксперимента и анализа данных также достаточно сложны. Проведение эксперимента возможно только с помощью компьютера, зато имеется возможность анализировать большое количества атрибутов/уровней в одном исследовании.

Адаптивный совместный анализ считается очень результативным: можно построить кривые чувствительности к цене и протестировать альтернативные версии продуктов, есть возможность моделирования поведения потребителя.

Данный метод, как и полнопрофильный совместный анализ, очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты.

3. Последовательный выбор «цена – продукт» (Price vs Good Trade-Off). Данный метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных (в виде профилей или явно) концепций. Выбранная цена заменяется на более высокую, и выбор повторяется. Это абсолютно аналогично обычному полнопрофильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней.

Метод является очень дорогим, но методики разработки плана эксперимента и анализа данных относительно более просты. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и вручную.

Недостатком является то, что на оценку цены могут повлиять не предусмотренные исследователем атрибуты продукта.

Сравнительные характеристики методов исследования, используемых при ценообразовании Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает установление оптимальной цены на основе анализа комплекса факторов (восприятие цен потребителями, цены конкурентов, затраты, государственное регулирование и др.). Чаще всего предприниматель исходит из своих затрат (себестоимости) и текущего конкурентного предложения на рынке; при этом он лишь в последнюю очередь ориентируется на предполагаемую выгодность товара для потребителя. Данный подход в большинстве случаев не оправдан, поскольку может привести к установлению неконкурентоспособных цен – необоснованно завышенных или, наоборот, заниженных. С точки зрения маркетинга, в первую очередь необходимо учитывать наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

Оценка проводится по 6-балльной системе, где 1 является показателем наиболее дешевого, наименее сложного, наименее результативного и наименее качественного метода.

Наиболее качественный и результативный метод – это совместный анализ, но в то же время он является наиболее дорогим и сложным в проведении. Таким образом, есть несколько видов ценовых исследований. Все они имеют свои преимущества, ограничения, различаются по сложности реализации и хороши в разных ситуациях применения. Кроме соображений, связанных со сроками и бюджетом, выбор методики исследований в большой степени зависит от конкретной маркетинговой задачи. Ценовые исследования используются как для определения возможности манипулирования ценой, так и для прогноза изменения спроса при различных стратегиях и сценариях изменения цен в условиях конкурентной среды.

Маркетинговые исследования для тестирования коммуникаций Выбор рекламного сообщения – креативные решения. При выборе рекламного сообщения необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Что необходимо измерить? Критерии оценки рекламы: внимание, интерес, убеждение, объемы продаж, прибыль.

2. В какой степени готовности должна быть измеряемая реклама?

3. Должны ли мы измерять эффект от одного рекламного сообщения или от всей рекламной кампании?

4. Как осуществить измерение?

Претестирование – проверка рекламы до размещения. Исследования рекламы, планируемой к выпуску, выбор рекламного сообщения.

Цели претестирования:

· получить информацию о коммуникативной эффективности альтернативных рекламных сообщений: передают они желаемое сообщение или нет;

· выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Виды претестирования Прямая оценка. Тестируемые люди подвергаются воздействию альтернативных рекламных объявлений. Они должны дать свою оценку этим альтернативам, письменно ответив на вопросы. Вопросы могут касаться аспектов внимания, привлекательности, поведенческой ценности рекламы. Ответы даются по вербальной шкале (от «хорошо» до «плохо»).

Методология Гэллап и Робинсон (Gallup & Robinson Methodology) – один из методов подобной оценки рекламных объявлений. Эффективность рекламных объявлений измеряется по трем критериям:

· привлечение внимания к имени, «навязывание имени»;

· идея коммуникации;

· побуждение к покупке.

Портфельный тест. Тестируемому дается набор (портфель) рекламных объявлений. Он может посмотреть на рекламы, прочитать их. После этого он должен пройти тест на запоминание: что он видит, что может пересказать. Данный тест в основном измеряет избирательность внимания и избирательность запоминания по отношению к рекламе.

Рекламно-коммуникационный тест. Группа тестируемых смотрит на рекламу в течение пяти секунд, затем они должны устно ответить на ряд вопросов. Их спрашивают, что они видели, что они узнали, каково их отношение и т.д.; рекламно-коммуникационный тест используется для измерения того, что передается рекламой.

Лабораторный тест. Для этого теста используются разного рода приборы для измерения мышечного напряжения, параметров биения сердца, кровяного давления, движения глаз), чтобы определить уровень внимания и эмоциональности по отношения к рекламе.

Поделенный тест. Это промежуточная форма между претестированием и посттестированием. В случае с поделенным тестированием тираж журнала делится на две части. Эти две части содержат разные рекламные объявления. Все рекламные объявления имеют купоны. По количеству купонов, которые возвращаются, определяют, какая из реклам является самой эффективной.

Несколько иной метод применяется для телевизионных и радиороликов, для восприятия которых необходима двух – или трехкратная демонстрация. Данное число экспозиций объясняется тем, что в реальной жизни подобные ролики, как правило, достигают потенциальных потребителей не менее двух-трех раз, тогда как едва ли кто-нибудь будет читать одно и то же рекламное объявление в газете, встретив его во второй раз. Ниже более подробно рассматриваются основные методы предварительного тестирования телевизионной рекламы.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.