Управление участниками канала


Можно выделить следующие типовые проблемы управления в многоуровневых сбытовых каналах: · отсутствие у сбытовиков «поверхности соприкосновения» с конечным покупателем; · медленная реакция на возможные разочарования конечных покупателей; · риск потери «конечного продавца»; · проблема координации усилий в системе продаж; · низкая мотивация посредников. Необходимо принимать во внимание и тот факт, что посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого большинство компаний прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации используют: · скидки; · сделки на льготных условиях; · премии; · зачеты за совместную рекламу; · проведение конкурсов продавцов и т.д. Время от времени используются и негативные факторы мотивации, такие как угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель по-настоящему не изучает нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих посредников. Необходимо добиваться установления со своими посредниками отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от посредников и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно посредники придерживаются этих установок. Наиболее прогрессивный метод управления посредниками — планирование сбыта. Производители часто учреждают в рамках службы маркетинга особый отдел, который называется отделом по планированию работы с посредниками и занимается выявлением нужд дистрибуторов, а также разработкой программ стимулирования. Совместно с посредниками отдел устанавливает цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.



Категория: Развитие бизнеса. Дата публикации: 13 Апрель, 2010.