Власть поставщиков. Входные барьеры в отрасль


Рыночная «власть» поставщиков как возможность торговаться по цене и условиям оплаты, по сути, является зеркальным отражением рыночной «власти» клиентов. Рыночная «власть» поставщика будет значительной, если:

a) поставщик предлагает уникальный товар  услугу, у которого(-ой) к тому же почти

нет «заменителей»;

b) компания не является для поставщика важным клиентом;

c) поставщик может реализовать стратегию «форвардной» интеграции (например, нефтеперерабатывающий завод может построить собственную сеть автозаправочных станций).

Анализ входных барьеров в отрасль направлен на исследование того, какие сложности придется преодолевать той или иной компании, если она решит «попытать счастья» в той или иной отрасли. Ситуация в любой отрасли напоминает биологическую проблему выживания хищников на некоей территории. Каждый новый хищник делает более трудной добычу пропитания уже живущим здесь хищникам, которые все вместе заинтересованы в том, чтобы избавиться от пришельца. К числу наиболее распространенных входных барьеров можно отнести:

a) размер первоначальных инвестиций;

b) эффект масштаба и кривая опыта;

c) лояльность клиентов к маркам;

d) доступ к каналам распределения;

e) нормативно-правовое регулирование.

Для начала многих видов деятельности достаточен относительно небольшой капитал, но организация массового производства автомобилей или строительство бумажной фабрики требуют огромных вложений капитала. Во многих отраслях фирмы начинают получать прибыль только по достижении определенного объема производства, что объясняется тем обстоятельством, что одновременно с ростом объема производства уменьшаются удельные затраты. Постоянные затраты на единицу продукции уменьшаются благодаря тому, что они распределяются на возрастающий объем выпуска изделий (эффект масштаба). В основе кривой опыта лежит идея о том, что большинство компаний проходит процесс накопления опыта, в ходе которого по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции. Это может достигаться за счет повышения работниками скорости или качества своей работы и снижения тем самым доли отходов в объеме выпускаемой продукции. Барьеры вхождения на рынок, где прочно доминируют марки, систематически поддерживаемые мощными PR-кампаниями, очень трудно преодолеть. Огромны и проблемы, встающие на пути фирмы, входящей на рынок, разделенный на сегменты такими марками. С одной стороны, на рынке уже существуют признанные марки продуктов, имеющих своих лояльных потребителей. С другой стороны, вновь входящая фирма должна будет убедить этих клиентов, чтобы те не только попробовали ее изделия (это несложно сделать с помощью цен и соответствующей кампании поддержки), но и изменили своим пристрастиям и стали лояльными клиентами новой марки.

Во многих отраслях важным входным барьером является доступ к каналам распределения — местам на полках розницы или местам на оживленных улицах. Наглядными примерами нормативно-правовых барьеров являются правительственные решения, блокирующие импорт в страну определенных продуктов  услуг. Например, в интервью одному из российских журналов компания ИКЕА жалуется, что местные конкуренты отлоббировали достаточно высокие таможенные пошлины, что, естественно, понижает ее рентабельность. Однако барьеры входа преодолимы. Например, в Германии жесточайшая конкуренция в пивоваренной индустрии. Пивом может называться напиток, состоящий исключительно из солода, хмеля и воды. Как выделиться, если игроки в отрасли работают с практически одинаковым набором ресурсов Например, один из производителей придумал выпускать пиво с легким запахом дыма, копчености, для чего при варке пива используется особый уголь. Это креативное решение сделало его предложение уникальным на рынке.



Категория: бизнес планирование. Дата публикации: 26 Февраль, 2010.