Влияние товаров-заменителей. Власть потребителя


Помимо конкуренции игрокам большинства отраслей приходится учитывать еще и власть товаров-заменителей (субститутов) — товаров из других отраслей, которые по-иному решают проблему клиента. Производители бритвенных приборов с лезвиями и электрических бритвенных машинок предлагают потребителю товары-заменители, поскольку те удовлетворяют одни и те же нужды. Автомобильный и дорожный транспорт постоянно конкурируют между собой, а иногда с ними конкурирует авиа – и морской транспорт, поскольку, несмотря на разную технологию оказания услуг, они удовлетворяют сходную группу потребностей.

Заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена  качество.

Рыночная «власть» клиентов, прежде всего, связана с их возможностью торговаться с компанией по цене и условиям оплаты. Рыночная власть клиентов возрастает, в частности, в следующих случаях.

a. Клиенты совершают закупки в больших объемах, что позволяет им требовать снижения цен за единицу товара. Клиенты с целью увеличения собственной рыночной власти могут объединяться в «союзы» для осуществления совместных закупок у поставщиков, претендуя на большие скидки.

b. Клиенты заинтересованы в экономии средств, поскольку приобретаемый ими товар составляет значительную часть их общих затрат.

c. Клиенты покупают в отрасли стандартные («биржевые») товары  услуги, практически не отличающиеся друг от друга.

d. Клиенты не несут больших издержек переключения с одного поставщика на другого. Замена стирального порошка, производимого одной компанией, на такой же порошок от другого производителя обычно сопряжена с небольшими издержками переключения, а то и вовсе не требует подобных издержек. Напротив, переключение с одной ERP-системы на другую может оказаться весьма дорогим удовольствием.

e. Клиенты имеют низкие доходы. Чем ниже доходы покупателей, тем скорее они будут искать поставщиков с более дешевыми ценами. Вероятность того, что богатые покупатели окажутся очень чувствительными к ценам, гораздо меньше.

f. Клиенты не «созрели». Во многих отраслях игрокам приходится подолгу «раскачивать» рынок, приучая клиентов к своему продукту. Например, производители бильярдных столов активно инвестируют в популяризацию игры на бильярде в обществе, занимаясь, по сути, воспитанием своих клиентов.

g. Клиенты сами производят (могут произвести) приобретаемый продукт. В стратегическом менеджменте такую ситуацию обычно именуют «обратной» интеграцией. Крупные автомобильные компании при определении условий сделок часто используют как рычаг давления на поставщиков то, что они и сами могут производить аналогичный товар.

h. Клиенты обладают полной информацией о товаре. Потребитель, торгующийся по цене нового автомобиля, после тщательного изучения дилерских цен и цен на подержанные автомобили, скорее заключит выгодную сделку, нежели тот, кто слепо доверяет продавцу, будто бы предлагающему самые выгодные условия. Интернет служит для клиентов прекрасной возможностью оперативного сравнения цен и условий поставки в той или иной отрасли.



Категория: бизнес планирование. Дата публикации: 26 Февраль, 2010.