Внешние источники информации более многочисленны и разнообразны


Прежде всего здесь нужно выделить сотрудников организации (это руководители и специалисты подразделений снабжения, сбыта, маркетинга, информационных служб, участники различного рода деловых встреч и переговоров). В рамках служебных и личных контактов они имеют возможность «между делом» осуществлять как общий, так и целенаправленный сбор необходимых сведений.

Другим источником информации служат партнеры (покупатели, продавцы, работники финансовых, кредитных, страховых учреждений), а также отставные государственные чиновники, бывшие служащие конкурентов, профсоюзные активисты и представители предпринимательских объединений.

Обширным источником деловой информации являются публикации в книгах, каталогах, справочниках, журналах, газетах (особенно местных и многотиражках предприятий), рекламных проспектах, бюллетенях и др.

Через какое бы «сито» помещаемые в них сведения ни процеживались, за всем уследить невозможно, и многие данные, которые организации хотели бы по тем или иным причинам утаить, все равно всплывают на поверхность.

Ряд материалов публикуется в открытой печати в соответствии с требованиями законодательства.

Это касается, например, бухгалтерских балансов, отчетов о проведении годичных собраний в крупнейших акционерных обществах и т. п. Конечно, детальной информации в них не содержится, но иногда даже общих официальных сведений бывает достаточно, чтобы что-то подтвердить или опровергнуть.

Сегодня ситуация в деловой сфере, прежде всего на рынке, меняется столь стремительно, что общих наблюдений и простого накопления сведений может быть и недостаточно для каких-то определенных выводов.

В связи с этим возникает необходимость в целенаправленном систематическом сборе (в том числе покупке) информации о Haj^Ho-техническом, производственном, экономическом и ином потенциале конкурентов, о личных особенностях, склонностях их руководства и формировании соответствующих досье.

Такая деятельность, получившая название промышленной разведки, позволяет предугадать их будущую политику и соответствующим образом приспособиться к ней.

Процесс промышленной разведки включает в себя определение потребностей в конфиденциальных сведениях, их сбор, анализ и обработку полученных данных, выделение необходимой информации, ее обобщение и передачу заинтересованным лицам, совершенствование методики работы.

Нужно иметь в виду, что вопреки устоявшемуся мнению большая часть такой работы связана со сбором и изучением открытых материалов и лишь в отдельных случаях применяются приемы, связанные с нарушением законов.

446 Раздел VIII. Менеджмент отдельных сфер деятельности Сегодня источники информации настолько многочисленны, а сама она так раз- нопланова, что определенная ее часть может быть не вполне достоверной и должна многократно перепроверяться.

Поэтому в крупных организациях создаются специальные подразделения, занимающиеся ее планированием, сбором, обработкой, анализом, оценкой, составлением рекомендаций для руководства, а также созданием базы стратегических данных.

Такие базы состоят обычно из трех разделов.

В первом характеризуются производственный, технологический, научный, трудовой потенциал самой организации, проводимая ею научно-техническая политика, взаимоотношения в коллективе, предпочтения руководства. Все эти сведения лежат в основе модели ее функционирования и схемы внутренних взаимосвязей.

Кроме того, собирается информация о репутации фирмы и ее продукта (которая может существенно отличаться от собственных представлений), о реальных и потенциальных потребителях и тенденциях спроса, определяющих будущее организации, выбор продукта и рынка, о направлениях государственного регулирования.

Во втором разделе дается описание внешнего окружения фирмы, важнейшими элементами которого являются партнеры и конкуренты.

О последних, например, собираются сведения о степени их активности, склонности к риску, о преимуществах и возможных стратегиях.

В третьем разделе раскрываются главные препятствия и помехи деятельности организации, которые могут быть внутренними и внешними.

К внутренним относятся недостаток опыта и знаний исполнителей, ошибки руководства и слабое управление в целом, постоянные служебные конфликты.

Внешними помехами являются негативное воздействие окружения, неудовлетворительная репутация организации, ее слабые рыночные позиции, несоответствие результатов деятельности общественным потребностям.

Этапы обмена информацией Неотъемлемым элементом любой организации является информационная система, состоящая из совокупности субъектов, осуществляющих прием, передачу, обработку, преобразование, хранение информации, а также процедур, каналов, посредством которых те связаны между собой.

Такая система, создаваемая одновременно с организацией и с учетом ее специфики, должна:

• обеспечивать своевременность поступления информации о происходящем в ней и за ее пределами (мониторинг); формирование базы данных;

• позволить контролировать ее объективность и достоверность;

• облегчить внутренний обмен сведениями, минимизировать их потери, искажения и неточности;

• облегчать отбор, анализ, сопоставление нужных для принятия решения данных из разных источников;

• быть удобной для использования.

Глава 33. Управление информацией 447 Информационные системы могут:

• не влиять на положение организации ни сегодня, ни в будущем;

• влиять сегодня, но не влиять в будущем;

• не влиять сегодня, но влиять в будущем;

• влиять сегодня и в будущем.

‘Надежные информационные системы позволяют ограничить объем первичных сведений, повысить коэффициент их использования, избежать информационных перегрузок и обеспечить соответствие между производством и потреблением информации.

Элементом информационной системы является специальный блок, осуществляющий ее защиту от всех видов угроз, создающих помехи управлению. Такой блок, затраты на создание которого должны быть меньше стоимости теряемой информации, включает правовые, технические и организационные элементы.

Управление информационной системой предполагает ее планирование, использование, модернизацию и наращивание.

Движение информации от отправителя к получателю в рамках таких систем состоит из нескольких этапов.

На первом этапе происходит ее отбор.

Он бывает случайным или целенаправленным, выборочным или сплошным, предписанным или инициативным, произвольным или основывающимся на определенных критериях.

На втором этапе отобранная информация кодируется, т. е. облекается в ту форму, в которой будет доступна и понятна получателю, например письменную, табличную, графическую, звуковую, символическую и т. п. Подбирается и подходящий способ ее трансляции: устный, письменный, с помощью различного рода искусственных сигналов или условных знаков.

На третьем этапе происходит передача информации.

Если информация важна, считается, что не стоит ограничиваться одним каналом, а нужно по возможности дублировать этот процесс по нескольким, не злоупотребляя, однако, составлением по каждому поводу документов, иначе поток бумаг может захлестнуть.

На четвертом этапе получатель воспринимает, расшифровывает и осмысливает информацию.

Отправитель же ждет, чтобы получатель каким-то образом подтвердил факт получения сообщения, степень понимания или непонимания его смысла, иными словами, установил обратную связь.

В идеале это должно происходить без промедления (по возможности обусловливаться заранее), облекаться в форму, соответствующую ситуации, учитывать возможности восприятия.

Сигналами обратной связи при устной передаче информации бывают уточнение, перифраз, обобщение, выражение чувства. Поскольку они могут быть достаточно слабыми, за реакцией иногда требуется специально наблюдать.

448 Раздел VIM. Менеджмент отдельных сфер деятельности Устойчивая обратная связь позволяет существенно повысить надежность обмена информацией и хотя бы частично избежать ее потерь, различных помех, искажающих смысл.

К помехам относятся:

1) предвзятости и стереотипы, которыми могут обладать все, поэтому после обмена информацией необходимо удостовериться в том, насколько она понята;

2) предоставление ложных сведений из-за желания показать себя с лучшей стороны, скрыть ошибки, застраховаться от возможных конфликтных ситуаций и неприятностей;

Причинами этого могут быть: неразумные распоряжения и излишняя строгость руководства, жесткий контроль с его стороны и чрезмерное вмешательство в работу исполнителей;

стремление тех обезопасить себя; отсутствие критериев достоверности информации, неэффективность системы ее проверки и оценки.

3) отсутствие интереса к информации вследствие ее неубедительности, неконкретности и проч.;

Поэтому рекомендуется дополнительно делать акцент на возможных выгодах, которые может принести ее использование, и потерях, связанных с игнорированием.

4) технические неполадки, например неодинаковое понимание символов, с помощью которых информация передается;

Это бывает вызвано различиями в образовании, квалификации, национальных традициях, слабым знанием языка и т. д. Например, в отличие от большинства стран в Болгарии отрицательное высказывание сопровождается кивком головы, что часто вызывает различные недоразумения.

5) физические или психологические моменты: усталость, слабая память, рассеянность или, наоборот, импульсивность, излишняя эмоциональность, нетерпеливость, не позволяющие сосредоточиться;

6) информационные перефузки, вызывающие пропуск или невосприятие сигнала, его фильтрацию, ошибочные или упрощенные ответы, их неадекватную реакцию, отключение от его источника.

Это может иметь место при монотонности информации, ее опасности для жизни и благополучия, несоответствии ее реальным потребностям.

В результате одному из участников обмена информацией не удается в полном объеме донести ее до другого, а тому должным образом ее воспринять. Это в конечном итоге отражается на качестве управленческих решений.

Поэтому для надежности передачи информации необходимо правильно выбирать коммуникационный канал, спрямлять его (избавляться от лишних посредников), дублировать источники сведений, передавать их с некоторым избытком.

Однако избыточность должна быть оптимальной, только чтобы обеспечить правильное усвоение, поэтому сразу же необходимо определить минимальную «дозу» Глава 33. Управление информацией 449 повторения, тем более что из-за неравномерности деловой компетентности потребность в нем может быть разной.

Если приходится неоднократно повторять указания в одной и той же ситуации, это свидетельствует не только о неспособности или нежелании усваивать информацию, но и о том, что сама она невысокого качества.

Информационный обмен облегчают:

• краткость, ясность, недвусмысленность сведений;

• постоянный контроль над их содержанием, процессами передачи и приема;

• координация процессов обработки информации;

• обеспечение соответствия потребностей в данных возможностям их получения;

• унификация основных характеристик информационных процессов, обеспечивающая и управление ими и позволяющая экономить средства.

Вопросы и задания 1. Попробуйте по признакам, приводимым в главе, дать классификацию информации, поступающей в процессе учебных занятий.

2. Перечислите этапы обмена информацией.

3. Объясните, что такое обратная связь и какую роль она играет в процессе управления.

4. Вспомните, какие помехи для обмена информацией существуют. Приведите их примеры, почерпнутые из жизни и литературы.

5. Рассмотрите основные источники деловой информации, их достоинства и недостатки и обсудите этот вопрос на занятии.

Глава 34 Управление маркетингом • Понятие и виды маркетинга • Концепции управления маркетингом • Функции маркетинга • Управление товаром • Сегментация рынка и подходы к ней • Управление товародвижением • Ценовой менеджмент • Управление контактами с потребителем Место маркетинга в управлении организацией в широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры.

В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.

С управленческой точки зрения выделяют следующие разновидности маркетинга.

Стратегический выявляет путем анализа окружения потенциальные рынки, тенденции их развития, основных конкурентов; осуществляет разработку и реализацию стратегий, составление бизнес-планов, постановку практических задач. Все это помогает фирме приспособиться к неопределенности рыночной ситуации.

Оперативный маркетинг обеспечивает рост текущих продаж за счет заключения выгодных сделок, контроля дилерской и дистрибьюторской сети, интенсификации рекламы, улучшения качества продукции.

Тотальный маркетинг ориентирован на привлечение во внерабочее время за материальное и моральное поощрение максимального числа работников фирмы к деятельности в качестве сбытовых агентов.

Многоуровневый (сетевой) маркетинг обеспечивает сотрудникам фирмы возможность построения собственной сбытовой сети и ее быстрый рост.

В системе многоуровневого маркетинга рекорд заработков составляет 1,5 млн долл.

в месяц. Их источник – большие объемы продаж и экономия на рекламе.

Предпосылками появления маркетинга стали:

• ускорение темпов научно-технического прогресса и социально-экономического развития;

• возрастание неопределенности хозяйственной жизни, усиление конкуренции;

• расширение ассортимента товаров;

• усложнение сбыта вследствие превышения предложения над спросом.

Глава 34. Управление маркетингом 451 Основными функциями маркетинга являются:

1) аналитическая, состоящая в изучении внешней ситуации, рынка, конкурентов, посредников, покупателей, их нужд и запросов;

2) прогностическая, с помощью которой можно сделать предположение об изменении, предпочтении потребителей и возможном поведении конкурентов;

3) производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;

4) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

5) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и т. д.

маркетинговых мероприятий.

Управление маркетингом решает следующие задачи:

• отбор целевых рынков и их отдельных сегментов;

• формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;

• выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, соответствующих общественным потребностям, поиск для них рыночной ниши;

• предотвращение выпуска продукции, не пользующейся спросом;

• определение основ ценовой политики;

• рационализация системы и методов распространения товара, воздействия на посредников и потребителей;

• обеспечение экономного использования всех видов ресурсов;

• организация служб маркетинга, его планирование, контроль и проч.;

• формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию клиентов;

• создание условий для социально ориентированной деятельности фирмы.

Все они преследуют цель обеспечить выживание компании и оптимизировать объем прибыли.

Филип Котлер вьщеляет пять концепций управления маркетингом:

• концепцию совершенствования производства, утверждающую, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене;

Это требует усилий по совершенствованию процесса yix создания и распределения, что целесообразно, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности снизить себестоимость.

• концепцию совершенствования товара, полагающую, что потребители будут более благосклонны к продукции высшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками;

• концепцию интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуются активная реклама и дополнительное стимулирование потребителей со стороны продавцов;

• концепцию маркетинга, в соответствии с которой залогом успеха фирмы является правильное определение нужд покупателей и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, способом;

452 Раздел Vlll. Менеджмент отдельных сфер деятельности • концепцию социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей такими условиями, как забота о благополучии ^каждого потребителя и общества в целом.

Управление разработкой товара Под товарами понимаются объекты (материальные предметы, информация, услуги), предназначенные для продажи на рынке.

Они различаются:

• по характеру потребления: длительного пользования, кратковременного пользования, услуги;

• по назначению: производственные и потребительские;

Потребительские товары делятся:

• на товары повседневного спроса (постоянного спроса, например хлеб; импульсной покупки – сувенир; экстренных случаев – лекарство);

• на товары предварительного выбора (сложная бытовая техника);

• на товары особого спроса с уникальными характеристиками (предметы роскоши);

• на товары пассивного спроса (новинки).

К товарам производственного назначения относятся: сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудование, производственные и иные услуги.

по форме:

• единичный товар;

• товарная группа (ее элементы различаются по одному или нескольким признакам, но в целом однородны);

• товар-объект, имеющий комплексный характер, например предприятие;

• товар-программа, скажем, бизнес-план;

• интеллектуальный, наукоемкий продукт.

Процесс управления товаром предполагает принятие рещений о его концепции, марочном наименовании, ассортименте, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

Этот продукт может быть нововведением (разработанным самостоятельно или приобретенным у других фирм) или модификацией существующего (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ускоряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме больщую прибыль и контроль над рынком.

Чтобы новинка преуспела, она должна обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальной, а потребители — иметь информацию о ее характеристиках и выгодах, связанных с ее приобретением. Скорость признания продукции зависит от ее особенностей, соответствия усилий фирмы интересам покупателей.

Глава 34. Управление маркетингом 453 В то же время выход на рынок с новым продуктом часто бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными.

Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг, а поэтому несет прямые финансовые потери.

Вторые связаны с тем, что она не достигает поставленных целей (несвоевременно начато производство и реализация товара, отсутствуют ярко выраженные преимущества).

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, предназначенной для идентификации их принадлежности данному производителю или продавцу Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произнесены); фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет);

торговый образ (персонифицированная торговая марка); товарный (торговый) знак, являющийся частью марки и обладающий правовой защищенностью.

Известность марки гарантирует потребителям определенный уровень качества, престижности, оказывает на них положительное психологическое воздействие, облегчает рекламу.

Управленческие рещения в данной области могут касаться следующих вопросов:

• во-первых, будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность);

• во-вторых, что за марка будет использоваться: частная (производителя или посредника) либо общая, содержащая наименование продукции; какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и проч.);

• в-третьих, каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара, единым для всех товаров, коллективным для фуппы товаров, сочетать индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы;

• в-четвертых, каковы фаницы использования марки. Их можно, например, расширять, что помогает сократить затраты на рекламу, или использовать несколько марок для товаров одной категории.

Аналогичны, по сути, решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информационную и т. п.), о маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает, пропагандирует.

Фирмы чаще всего выходят на рынок с целым ассортиментом товаров, т. е. фуп – пой, обладающей общими признаками (свойства, выполняемые функции, способ продажи, диапазон цен, потребители и т. д.).

Управленческие решения принимаются о широте ассортимента, его наращивании (выход за рамки того, что производится в настоящее время), верхнем и нижнем пределе цены, выпуске новых видов изделий. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

454 Раздел VIII. Менеджмент отдельных сфер деятельности Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры.

Объектами управленческих решений в данном случае являются:

• широта (количество ассортиментных групп);

• насыщенность (число составляющих товаров);

• глубина (число вариантов одного и того же товара);

• гармоничность (степень близости между собой товаров разных ассортиментных групп).

Следующая группа управленческих маркетинговых решений — о сервисе. Здесь определяются перечень услуг (организация и формы обслуживания, гарантии, доставка, монтаж и проч.), уровень их качества по сравнению с конкурентами.

Наконец, важным объектом управления является жизненный цикл продукции (ЖЦП) — период от ее появления на рынке до снятия с производства и прекращения продаж (табл. 34.1).

Цель управления маркетингом на этом этапе состоит в дальнейшем расширении ассортимента и повышении качества продукции, развитии рынков сбыта путем маневрирования ценами, интенсификации рекламы и проч.

Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыльности продукции (при наибольшей валовой прибыли).

Конкуренция достигает максимума, поэтому начинаются модернизация производства, расходы на которую могут достигать 50—60 процентов всех затрат; модификация рынка (его интенсификация, поиск новых потребителей); улучшение характеристик, качества, оформления товара; оптимизация ассортимента; совершенствование комплекса маркетинга (снижение цен, интенсивная реклама, стимулирование продаж, приверженности товару и др.).

На этапе спада производство, сбыт и прибыль резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения вкусов.

Продажа товара в этих условиях связана с растущими затратами на рекламу и стимулирование, что часто приводит к убыткам.

Здесь возможны (хотя и не для всех товаров) три альтернативы:

• сократить производство и сбыт;

• оживить продукт, изменив его упаковку, способы продаж и др.;

• полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции.

в любом случае происходят прекращение НИОКР, модификации товара, интенсификации рекламы и т. п. Внимание уделяется лишь сохранению уровня технического обслуживания, поставок запасных частей. Определяются пути перехода на новые товары.

Управление сегментацией рынка и позиционированием товара Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей (где бы они ни находились), объединенных какими-либо общими признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов.

Необходимость сегментации обусловлена обострением проблемы реализации и переходом от массового к индивидуализированному производству.

Выделение сегментов помогает лучше удовлетворить потребности людей, ориентировать на них выпуск товара, укрепить конкурентные преимущества фирмы, повысить адресность маркетинговой работы, облегчить маневрирование.

Рыночные сегменты характеризуются:

• четкими географическими границами, емкостью (объемом продаж, числом потребителей), прибыльностью;

456 Раздел VIII. Менеджмент отдельных сфер деятельности • сходством потребителей (характером потребностей, периодичностью закупок, поведением, реакцией на стимулы, доходами и проч.); это и позволяет объединить их в один сегмент, ориентировать на него выпуск продукции, применять специальные маркетинговые стратегии;

• возможностью использовать общие методы стимулирования сбыта;

• достаточным числом покупателей, делающим выгодными затраты на маркетинг, и хорощими контактами с ними.

При отборе сегмента для будущей деятельности учитываются не столько его размер, сколько острота конкуренции, сильные и слабые стороны противников. Поэтому фирма сосредоточивает внимание прежде всего на тех группах покупателей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

Выделяются следующие основы сегментации рынка потребительских товаров:

• социальные (национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной общественной группе, потребности);

• экономические (доходы, льготы, возможность получения кредита, значимость расхода для бюджета);

• геофафические (местонахождение, особенности климата);

• психологические (отнощение к новому, рекламе, покупке, здоровью, престижу, риску и др.), что во многом зависит от возраста и пола;

• потребительские (чувствительность к цене; рациональный или эмпирический способ выбора; удовлетворение от совершения покупки; предпочтения, привычки, приверженность марке; настоятельность приобретения; качество и совместимость с имеющимися товарами; простота замены).

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться по целям их использования, по типу финансирования закупок, по офаслям и т. п.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях на определенном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ.

К проблеме сегментации существует несколько подходов.

Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизации сбыта и прибыли. Такая Сфатегия ориентируется на широкий (обычно национальный) пофебитель- ский рынок.

Дифференцированный маркетинг ставит во главу угла производство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от конкурентных (множественная сегментация). Последняя весьма прибыльна, поскольку создает дополнительные гарантии сбыта, но фебует больших зафат.

Целевой маркетинг ориентируется на разработку с учетом сильных и слабых сторон фирмы «своих» товаров для нескольких сегментов.

Концентрированный маркетинг сосредоточен __________на одном сегменте рынка (что привлекательно для фирм с Офаниченными ресурсами) и позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Глава 34. Управление маркетингом 457 Рыночная сегментация обычно распространена среди небольших специализированных фирм, из которых сегодня часто состоят крупнейшие компании. Она предполагает наступление на слабые и обход сильных сторон конкурентов.

Обычно перечисленные подходы осуществляются в соответствии со стадией жизненного цикла фирмы.

Однако сегодня важно не только определить для себя рынок или его сегмент, но и отыскать на нем нишу (место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами), где фирма в состоянии обеспечить себе лидерство и возможности быстрого роста.

Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам сфера деятельности, позволяющая фирме показать свои преимущества перед конкурентами.

Если сегмент выделяется в рамках одной отрасли, ниша может охватывать несколько, таким образом находясь на стыке между сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости последних, поскольку в ней нет конкурентов.

Нища может быть вертикальной, охватывающей многие фуппы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовлетворение щирокого набора потребностей.

Выбор нищи и определение места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающие необходимую конкурентоспособность, называются позиционированием.

Оно является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам (цена, дизайн, скидки, обслуживание и проч.).

Позиционирование требует изучения потребностей покупателей, восприятия ими предлагаемых продуктов, положения последних по сравнению с конкурирующими.

Возможны два варианта позиционирования: рядом с конкурентом (с последующей борьбой) и создание товара, не имеющего аналога.

Части рынка, которыми по той или иной причине пренебрегают, называются рыночными окнами.

Организация процесса товародвижения Под товародвижением понимается деятельность по реализации товаров и перемещению их от производства к потребителю. Целью управления товародвижением являются обеспечение их доставки в нужное место в установленные сроки с наименьшими затратами, определение схемы взаимоотношения субъектов внутри канала, характера связи между поставщиками и потребителями.

Комплекс товародвижения как объект управления включает в себя внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование партий, упаковка, отфузка, контроль прохождения грузов и др.

К внешним относятся транспортировка, хранение на промежуточных складах, организация сбыта.

458 Раздел VIII. Менеджмент отдельных сфер деятельности Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми (связывают производителя и потребителя напрямую) и сложными (включают посредников).

Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, такие каналы имеют нулевой уровень.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.

Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных издержках и контактах потребителями, маркетинговую, техническую поддержку, стимулирование сбыта; облегчает формирование товарного ассортимента, получение информации о рынке, консультационных услуг. Она также берет на себя хранение, риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий. В результате снижаются общие издержки.

Розничная торговля – это завершение каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю. Непосредственный контакт с ним часто случаен, поэтому требуется использовать дорогостоящие методы привлечения его внимания.

Каналы товародвижения характеризуются:

• длиной (числом участников в цепочке);

• щириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);

• структурой (соотнощением объема прямых продаж и продаж через посредников).

Крупные фирмы в зависимости от сегмента рынка, характера товара, стадии его жизненного цикла используют многоканальные системы, когда продукция реализуется максимально возможным числом посредников.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть двух типов.

Первый тип – корпоративные – находятся под контролем одного владельца (включают предприятия оптовой торговли самих производителей, сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы).

Второй тип – договорные – управляются мощной головной фирмой (производственной, оптовой, розничной), которая планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.

Горизонтальные системы объединяют независимых посредников.

Глава 34. Управление маркетингом 459 Это могут быть:

1) коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее;

Они бывают с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование, доставка, управление), узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы), неширокого насыщенного ассортимента (1-2 ассортиментные группы), смешанного ассортимента (несколько групп).

2) брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе.

Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за него ответственности.

Независимые посредники располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием, могут комплектовать товар с другими товарами, пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расходов по перевозке, рекламе.

В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она владеет рыночной ситуацией. Поэтому вопрос о передаче посредникам тех или иных функций определяется экономической целесообразностью.

От правильного выбора канала реализации во многом зависят успех на рынке, расходы, прибыль, поэтому необходимо тщательно учитывать особенности всех его элементов:

• производителей (их ресурсы, опыт, специализацию, отношение к системе сбыта);

• потребителей (число, концентрацию, потребности, размеры покупок);

• конкурентов (число, концентрацию, используемые методы борьбы);

• товара (сложность, стоимость, хранимость, величину партии, частоту отгрузок);

• каналов товародвижения (число, звенность, доступность, традиционность, степень организованности).

В любом случае значительная доля успеха обеспечивается сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодных условий продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций и проч.

Управление ценообразованием Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

• ценовая политика;

• уровень цен на традиционные товары и новинки;

• порядок применения надбавок и скидок и т. д.

Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира:

расширение сбыта и максимизацию доли рынка; максимизацию прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения.

460 Раздел VIII. Менеджмент отдельных сфер деятельности Ориентация ценовой политики на сбыт осуществляется прежде всего с помощью «стратегии проникновения», основывающейся на низких ценах.

Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает возможность снизить затраты, увеличить валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, гарантирует стабильные доходы на длительную перспективу Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда спрос эластичен, т. е. покупатели чувствительны к цене; велика емкость рынка и возможна существенная экономия на масштабах производства; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ориентация ценовой политики на прибыль предполагает два возможных направления действий: максимизацию дохода от продажи единицы изделия или прибыли от продажи всей продукции.

Высокая общая прибыль связана обычно с низкими ценами, позволяющими сбывать крупные партии товаров, а прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных изделий потребителям, заинтересованным в новизне и качестве.

В данном случае реализуется так называемая стратегия снятия сливок. Ее целесообразно применять, когда есть много покупателей, слабо чувствительных к цене; издержки производства умеренны и достаточно стабильны; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ продукта класса «люкс».

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена для привлечения очередной группы покупателей может быть несколько понижена. При необходимости это формально обосновывается выпуском более простой модели изделия.

Если ценовая политика ориентируется на выживаемость фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, пока покрываются издержки производства и даже несколько дольще, в расчете на благожелательную реакцию покупателей используется стратегия пониженных цен.

Она формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, препятствует вторжению конкурентов (однако стимулирует создание ими более дешевой аналогичной продукции), позволяет в спокойной обстановке совер – щенствовать товар, осуществлять поиск оптимальной цены и проч.

Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.

Низкие цены обеспечивают надежный сбыт и получение стабильных долгосрочных прибылей уже на ранних стадиях выхода на рынок, офаничивают возможности конкурентов.

В зависимости от спроса, наличия производственных запасов, издержек производства, резервов мощностей и ряда других моментов цены постоянно изменяются.

Их обычно снижают, если:

• производственные мощности работают с хронической недогрузкой, и таким способом удается повысить спрос и выпуск товаров;

• можно существенно сократить затраты;

Глава 34. Управление маркетингом 461 • необходимо добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции.

Обычно это делают на основе прогнозирования ситуации заблаговременно, чтобы опередить последнюю, и по возможности незаметно, например путем отмены скидок, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и т. д.

Для получения дополнительной прибыли фирмы могут пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей. Наиболее известным примером дискриминации являются детские входные и проездные билеты.

Ценовая дискриминация возможна, если:

• рынок поддается сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса;

• покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу;

• не могут вмешаться конкуренты;

• отсутствует нарушение законодательства.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки. Но при большом числе каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких — покупателей.

Чаще всего используются следующие виды скидок: за покупку наличными; за покупку крупных партий товара; за посредничество; за приобретение в особых случаях, например во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью – летних); за сдачу старых товаров и проч. Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставлять неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта.

Управление контактами с потребителями Воздействие на потенциального потребителя включает в себя шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупку. ,

Первые три этапа призваны обеспечить покупателей общей информацией о фирме и товаре, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос. Перед четвертым этапом стоит задача улучшить образ фирмы, привить доверие к ней. Перед этапом убеждения – внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно ею 462 Раздел VIII. Менеджмент отдельных сфер деятельности Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений об организации), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбыта (напоминание о фирме и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.).

Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса обусловливается особенностями товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией обеспечения продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовности покупателя; этапом жизненного цикла товара.

Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.

По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей, подкрепляющей.

Реклама распространяется под маркой производителей, за их счет и выполняет функции информирования потребителя о фирме, формирования положительного мнения о ней, мотивации к приобретению и использованию товара или услуги.

Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических тенденций.

Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и способов распространения. Таковыми могут быть:

• прямое обращение (по почте, лично);

• печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);

• электронные носители (телевидение, Интернет);

• наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;

• действия торговых агентов;

• раздача специальных сувениров.

Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача — формирование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару Для этого используются статьи в серьезных изданиях, кино – и видеофильмы, пресс-конференции, выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и проч. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.

Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок.

Глава 34. Управление маркетингом 463 Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.

Стимулирование сбыта осуществляется по отношению к потребителям и посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам.

Для этого используется целый набор средств воздействия: купоны, дающие право на скидки; уступки, льготы (например, зачет старых вещей); премии за победу в конкурсах; показы, демонстрации, экспозиции и др. Но эффект от них обычно кратковремен, и для формирования устойчивых предпочтений они не годятся.

Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта может ухудшить образ фирмы.

Вопросы и задания 1. Вспомните, что такое маркетинг, для чего он необходим и какие концепции управления им существуют.

2. Подберите примеры из жизни для приведенной в главе классификации товаров.

3. Объясните, что такое товарная марка и из каких элементов она состоит.

Проиллюстрируйте объяснение конкретными примерами товарных марок известных фирм.

4. Покажите разницу между товарным ассортиментом и товарной номенклатурой.

5. Раскройте суть и принципы рыночного сегментирования. Проведите сегментирование, например, рынка литературы, видеокассет.

6. Дайте классификацию каналов товародвижения и перечислите их элементы.

7. Назовите основные направления политики ценообразования.

8. Исследуйте современную рекламу и обоснуйте необходимые для ее совершенствования управленческие решения.

9. Проведите в группе ролевую игру, предметом которой была бы презентация.

Глава 35 Основы финансового менеджмента Финансы Финансовые ресурсы и их классификация Функции финансового менеджмента Финансовое планирование Разновидности финансовых планов Прибыль Затраты Операционный рычаг Финансовый рычаг Точка безубыточности Финансовые инвестиции и их эффективность Управление фондовым портфелем Управление текущими финансовыми операциями Финансы организации и финансовый менеджмент Финансы представляют собой систему внутренних и внешних хозяйственных отношений организации, возникающих в процессе формирования и использования фонда ее денежных ресурсов.

Специфика финансовой системы определяется объемом и структурой капитала, технологией основных видов деятельности, длительностью производственного цикла, характером нарастания затрат в его рамках, природно-климатическими факторами, общими экономическими условиями.

Все эти обстоятельства влияют на величину, источники, структуру, особенности движения финансовых средств, например скорость их оборота, и проч.

Финансовые ресурсы производственного предприятия черпаются из его уставного фонда, а затем возобновляются и пополняются в результате хозяйственной деятельности после реализации продукции.

Их структуру можно представить следующим образом:

1. Ресурсы собственных и приравненных средств:

• доходы (прибыль) от основных видов деятельности;

• поступления (амортизация, целевые взносы, устойчивые пассивы, доходы от реализации выбывшего имущества).

2. Привлеченные ресурсы:

• поступления от размещения акций;

• заимствования.

3. Ресурсы, поступившие в порядке распределения (от страховых органов, вышестоящих структур, проценты, дивиденды).

Финансовые ресурсы могут использоваться на текущие расходы, возмещение материальных средств, инвестирование, формирование целевых денежных фондов предприятия.

Глава 35. Основы финансового менеджмента 465 Источниками финансовых ресурсов некоммерческих организаций могут быть:

• средства бюджетов различных уровней;

• оплата за выполненные работы и услуги;

• выручка от сдачи в аренду имущества;

• дополнительные взносы;

• прочие поступления.

Для общественных объединений основным источником финансовых ресурсов являются членские взносы.

В рамках текущей деятельности финансовые отношения возникают при оплате поставок, получении банковских и коммерческих кредитов, страховании, распределении прибыли, дивидендов, выплате заработной платы, погашении долгов, процентов, уплате налогов, краткосрочном финансировании и проч.

Перспективная финансовая деятельность связана с инвестированием в реальные объекты, ценные бумаги, банковские депозиты, а также с привлечением на длительный срок ресурсов путем собственной эмиссии ценных бумаг Большинство современных хозяйствующих субъектов по закону обладают финансовой самостоятельностью. Это создает основу для эффективного управления их денежным оборотом, формированием и использованием фондов денежных средств, финансовыми результатами с помощью методов финансового менеджмента.

Его основными функциями являются:

• воспроизводительная (обеспечивает сбалансированность между движением материальных и денежных ресурсов на всех стадиях кругооборота капитала фирмы);

• распределительная (осуществляет формирование и использование денежных фондов, поддержание эффективной структуры капитала);

• контрольная (выполняет проверку реализации финансовой стратегии, состояния финансовых ресурсов, соблюдения баланса доходов и расходов).

Реализуя эти функции, финансовый менеджмент решает следующие основные задачи:

1. Формирует финансовую систему организации, разрабатывает основы финансовой политики и стратегии, направленных на максимизацию финансовых результатов и укрепление финансовой устойчивости фирмы.

2. Определяет основные направления использования финансов на текущий период (финансовую тактику), в том числе распределение прибыли, выплату дивидендов по акциям.

3. Осуществляет планирование использования краткосрочных и долгосрочных финансовых ресурсов.

4. Управляет капиталом, в частности:

• процессом его формирования (приобретением имущества, арендой, лизингом, покупкой акций, облигаций);

• финансовым обеспечением производственно-хозяйственной деятельности;

• определением объема производства, максимизирующего финансовые результаты;

• проведением в необходимых случаях финансового оздоровления;

• созданием финансовых резервов;

• оптимизацией налогообложения.

466 Раздел VIII. Менеджмент отдельных сфер деятельности 5. Осуществляет анализ финансовой деятельности, рисков, поиск резервов эффективности использования основных и оборотных, собственных и привлеченных средств.

6. Контролирует финансовую дисциплину (обязательный для всех организаций порядок ведения финансового хозяйства), соблюдение установленных норм и правил, выполнение финансовых обязательств.

7. Определяет дивидендную политику.

Последняя может предполагать выплату стабильных или варьирующих дивидендов;

стабильных дивидендов с надбавкой (позволяет сочетать гибкость с гарантиями, если прибыль варьирует); неопределенных дивидендов, имеющих источником суммы, оставшиеся от инвестирования.

Финансовое планирование и финансовый контроль Главными объектами финансового планирования являются: поступление денежных средств, регулирование состава, структуры и распределения финансовых ресурсов.

Принципами финансового планирования являются:

• обеспечение максимальной рентабельности вложенных средств;

• сокращение срока окупаемости;

• использование наиболее экономичных способов финансирования долгосрочных затрат;

• балансирование рисков;

• учет инфляции.



Категория: менеджмент. Дата публикации: 23 Февраль, 2010.