Вторая строка


Она такая же, как и предыдущая, но вопрос мы задаем совершенно другим людям:

экономистам и финансистам. Необходим ответ на вопрос: а хватит ли у нас денег, чтобы

увеличить эту характеристику? Технические эксперты, возможно, могут изменить

инженерную характеристику, но необходимо столько средств, сколько в компании просто

нет. С точки зрения фирмы неважно, за счет каких инженерных характеристик

достигается такое положение, что новую продукцию покупают. Важно, чтобы успех нового

товара состоялся. Правда, с точки зрения разработчика, это, конечно, не безразлично, за

счет каких переменных мы обеспечиваем прогресс.

Две строки, о которых шла речь, несут информацию от экспертов. Никаких лабораторных

исследований, расчетов не проводится. В первой строке мы занимаемся анализом и

оценкой всей доступной информации. Вторую строчку заполняем тоже по 10-балльной

шкале экспертной оценкой экономической реализуемости движения в нужную нам

сторону.

Ответственный исполнитель: группа проектировщиков, технологов, финансисты

(экономисты)

Шаг 8. «Глубже в подвал» – сравнение технических характеристик

Далее измеряется значение технических параметров нашего товара и товаров

ближайших конкурентов, чтобы отразить разницу характеристик в виде параметров и

графика (рис.14).

Необходимо прописать каждой инженерной характеристике конкретное целевое

значение, т.е. то значение, к которому будут стремиться разработчики, чтобы

удовлетворить требования потребителя. В итоге, внизу создается заключительная по

техническим характеристикам строчка – набор значений, это как раз и будет задание на

проектирование. Речь идет о данных, которые разработчики будут рассматривать как

цели.

Но для создания этой строчки сначала вырабатывается еще несколько промежуточных

строчек, которые должны привести к цели.

Первая из них имеет технический характер. Здесь записываются размерности

инженерных характеристик, которыми мы пользуемся (кг, м, т, с). Для каждого столбца

будет своя размерность. Это вспомогательная строка, она для справки, чтобы мы

понимали, в каких единицах будем выражать инженерные характеристики.

Вторя, третья, четвертая строки. Выбираем двух ближайших конкурентов по продукту и

расписываем значения технических характеристик, которые имеют аналогичные продукты

конкурентов. Каждому конкуренту отводим строку и заполняем ее. Это справочная

информация, эти три строчки нам нужны для ориентировки, для того, чтобы понять, где

мы находимся и какова динамика наших взаимоотношений с конкурентами. Все это нужно

нам для правильного принятия управленческих решений.

Чтобы иметь ясное и наглядное представление о положении дел по сравнению

технических характеристик, необходимо экспертным методом, на основании данных по

значениям инженерных характеристик провести оценку по пятибалльной шкале (1 – плохо,

2 – удовлетворительно, 3 – средне, 4 – хорошо, 5 – отлично) нашего продукта и продукции

конкурентов. Затем для наглядности соединяем баллы отрезками прямой линии и

получаем кривые по оценкам каждой компании.

Сравнение этих трех кривых показывает исходную ситуацию. По каким инженерным

характеристикам наши позиции прочны, а по каким мы значительно отстаем и

необходимо срочно принимать меры по их улучшению. Также, информация о динамике

профиля фирмы во времени – это информация исключительной важности,

показывающая, как фирма развивается. Сравнивая профиль конкурента А в этом году, в

следующем и еще через год, мы можем ответить на множество вопросов относительно

решений, принимаемых руководством данной фирмы в каждый конкретный момент.

Ответственный исполнитель: группа проектировщиков, технологов

Шаг 9. «Веранда» – сравнительная оценка потребительских характеристик

Проводится сравнительная оценка с нашими главными конкурентами по потребительским

требованиям.

Говоря о реальном рынке, необходимо помнить о наших конкурентах, которых в нише

работает от нескольких десятков до нескольких тысяч. Поэтому и пристраивается

"веранда" (рис.15), чтобы представить в удобном и наглядном виде информацию о том,

как обстоит дело с нашими главными конкурентами.

По потребительским характеристикам также строятся три графика, для изучаемой

продукции и продукции? двух основных конкурентов, с целью оценки степени воплощения

потребительских требований в жизнь. Данную оценку на предприятии выполняет эксперт:

маркетолог, что позволяет оценить главных конкурентов, а также шансы на продвижение

изучаемого объекта. Конкурента А будем обозначать одним маркером, конкурента В -

другим. На этой же картинке изображаем и свою компанию, обозначая себя кружочками.

Чтобы иметь ясное и наглядное представление о положении дела с каждым из этих

конкурентов, обычно используется шкала, типа шкалы школьных оценок (1 балл – плохо,

5 баллов – отлично). Если соединить символы, получим исходный профиль. И можем

определить – к какому показателю с точки зрения потребительских требований

необходимо стремиться.

Сравнение этих трех кривых показывает исходную ситуацию. По каким потребительским

требованиям наши позиции сильны и не нужно на данном этапе вкладывать много

времени и денег в их удовлетворение. По каким потребительским требованиям мы имеем

слабые позиции и необходимо срочно принимать дополнительные меры.

На разных сегментах рынка ситуация может кардинально отличаться, так как у

каждого сегмента потребителей свои требования к продукту.

Ответственный исполнитель: группа маркетологов

Шаг 10. «Возвращаемся в подвал» – оценка абсолютной важности

Не все потребительские требования для нас одинаково важны, разницу в важности

показывает рейтинг (весовые коэффициенты). На данном этапе необходимо определить

величину важности каждой инженерной характеристики, здесь можно воспользоваться

формулой расчета, которая позволяет учесть важность потребительских характеристик.

Нужно "вес" каждого требования потребителей умножить на значение коэффициента

силы связи в этом столбце, в столбце той инженерной характеристики, которую мы

рассчитываем (рис.16).

Рис.16. «Углубляемся в подвал» – расчет абсолютной важности

К полученному результату надо прибавить результат перемножения второго веса на

значение коэффициента силы связи для этой инженерной характеристики во второй

строчке этого же столбца. И так надо действовать до конца столбца, пока не рассчитаем

все потребительские требования по данному столбцу. Сумма произведений и называется

скалярным произведением векторов.

Далее, полученную сумму умножаем на коэффициент корреляции, который есть на

«крыше».

Абсолютная важность по каждой технической характеристике рассчитывается так.

Вабс. = S ((Важность (потр.) х Сила (связи)) х Кк (коэффициент корреляции)

По итогам расчета определяется показатель важности каждой технической

характеристики для выполнения требований потребителей, он заносится в

последнюю строку «Дома».

Ответственный исполнитель: группа статистиков, разработчиков.

Последнюю строчку можно рассматривать как техническое задание на разработку,

конструирование и проектирование такой новой продукции, которую ждет рынок. Это

создает основу для перехода к следующему этапу жизненного цикла продукции – этапу

исследований и разработок.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 7 Март, 2010.