Взаимодействие с окружающей средой потребителя


Как ваш продукт или услуга встраивается в типовую окружающую среду вашего потребителя — будь то домашнее хозяйство, работа в офисе или промышленное производство? Компания Intuit, выпускающая комплект программного обеспечения для обработки личных финансовых данных Quicken, запустила проект «По домам», в рамках которого разработчики просят у впервые по­купающих этот продукт людей разрешения понаблюдать за процессом их знакомства с Quicken у них дома. Intuit таким образом получает новую информацию о компоновке программы, сопровождающей его документации и процедуре установки и о том, насколько он удобен для пользователя. Но эти данные можно собрать и в лаборатории. А вот достоверно узнать, какие другие программы установлены на компьютере пользователя и как они могут помешать Quicken или, наоборот, расширить ее возможности, компания может, только наблюдая за тем, как пользователь работает с Quicken на своем домашнем компьютере. Кроме того, разработчики могут увидеть, к каким другим картотекам данных приходится обращаться пользователю и к каким из них было бы полезно установить прямой доступ, насколько упорядочены эти данные и имеются ли они в электронном формате или только на бумаге. Именно в процессе работы в домах покупателей разработчики Intuit обнаружили, что многие владельцы небольших фирм пользуются Quicken для ведения бухгалтерии.

Подгонка под специфические нужды потребителя. Переделывает ли потребитель ваш: продукт? Вносит ли он в него измене­ния, для того чтобы тот подходил для выполнения нужной человеку задачи? Производитель промышленного оборудования заметил, что клиенты липкой лентой приклеивают к его станкам бумажные полоски в качестве опознавательных знаков. Без особых материальных вложений он смог получить значительное конкурентное преимущество, предусмотрев на новых моделях своих станков специальные зоны для размещения подобной информации. А каждый японский автопроизводитель имеет в южной Калифорнии собственную дизайнстудию, поскольку некоторые автолюбители обожают переделывать — и нередко весьма основательно — свои машины, чтобы те отвечали их личным желаниям с точки зрения как функциональности (больше места для багажа, мощнее двигатель), так и самовыражения (наличие спойлеров, особых колес, необычная окраска). Опыт работы с такими автолюбителями помогает дизайнерам компаний Nissan и Toyota определять направления развития отдельных моделей и служит для них окном в вероятное будущее авто конструирования в целом.

Иногда, решая какуюто проблему, потребители комбинируют несколько существующих изделий. В том случае не только обнаруживаются неожиданные способы использования традиционных товаров, по и выявляются их недостатки. Известная компания, выпускающая бытовые чистящие средства и стиральные порошки, вручила членам семей скот сотрудников видеокамеры. Их попросили сделать съемки у себя в домах, чтобы показать, как они используют продукты компании в реальной жизни. Б результате оказалось, что домохозяйки изобретают собственные рецепты для выполнения определенных задач, например стирки белых занавесок («стакан пищевой соды на стакан стирального порошка» и др.].

Подобным образом, изучая потребности клиентов, пользующихся услугами мобильной связи, консультанты чикагской фирмы Doblin Group обнаружили, что многие люди изобретательно сочетают возможности пейджеров и сотовых телефонов, так, чтобы быть доступными для других абонентов ровно настолько, насколько им самим того хочется. Они сообщали своим друзьям и родственникам номер своего пейджера и договаривались о системе специальных кодов, чтобы их не беспокоили звонками в неподходящую минуту. Это натолкнуло компанию на мысль о необходимости снабдить мобильные телефоны функцией фильтрации звонков.

Нематериальные характеристики продукта. Какими дополнительными, нематериальными свойствами характеризуется ваш продукт или услуга? Потребители редко упоминают такие вещи при опросах, однако эти незримые факторы могут оказывать на них огромное эмоциональное воздействие, которое, в свою очередь, можно использовать в ваших интересах. Просматривая видеозаписи, как домохозяйки используют чистящие средства и стиральные порошки, представители производящей их компании заметили, что часто запах конкретного продукта пробуждал воспоминания о прошлом («Моя мама пользовалась этим»), вызывал у потребителя чувство удовлетворения или какуюто другую эмоциональную реакцию («Когда ь доме пахнет чистотой, я чувствую, что старалась не зря»).

Такие нематериальные, незримые качества можно усиливать, ими можно пользоваться в своих интересах или переориентировать. После похода по домам потребителей компании KimberlyClark консультанты проектной фирмы GVO из ПаяоАльто, Калифорния, оценили эмоциональную привлекательность для родителей одноразовых подгузников без застежек, в виде трусиков. Такие подгузники они воспринимали как важный шаг на пути к «взрослой» одежде. Подгузникитрусики были уже своего рода одеждой и кроме функционального имели символическое значе­ние. На американском рынке Huggies PullUps появились в 1991 г.; и к тому времени, когда конкуренты опомнились, KimberlyClark довела годовой объем продаж этого товара до 400 млн долл.

Невнимание к подобным нематериальным характеристикам может «утопить» новый продукт. Согласно данным исследований Doblin Group, безвредные для окружающей среды диски, позволяющие стирать белье без использования моющих средств, до сих пор не завоевали большой популярности в значительной мере изза того, что новый метод стирки не обеспечивает белью ожидаемого потребителями запаха чистоты.



Категория: креативность. Дата публикации: 10 Март, 2010.