Взаимосвязь различных методик измерения марочного капитала


Взаимосвязь трех из описанных ранее методик можно представить себе в виде наглядной схемы.

Также необходимо упомянуть и следующие подходы к оценке стоимости брендов.

1. Способ вычисления стоимости бренда, основанный на совокупности расходов на маркетинг, рекламу и затраты на НИОКР за определенный период. Данный способ оценки демонстрирует то, что бренд также является активом компании, стоимость которого является производным от затрат на его развитие за определенный временной период.

2. Способ оценки, основанный на ценовой премии. Этот принцип оценки стоимости основан на ценовой надбавке (или прибыли), которую брендированный товар может получить по сравнению со своим обычным небрендированным эквивалентом. Данный метод часто применяется на практике, а также может быть рассчитан посредством опроса потребителей.

3. Способ оценки по рыночной стоимости. Данный метод является более надежным и верифицированным, поскольку он основывается на объективных рыночных мерах и, соответственно, позволяет произвести сравнение среди конкурентов и различных периодов развития рассматриваемой компании.

4. Способ, основанный на потребительском факторе. Такие аспекты, как репутация, узнаваемость и осведомленность, которые исследуются посредством опроса потребителей, позволяют определить предпочтения и активность потребительского спроса, а также влияют на стоимость бренда.

5. Оценка торговой марки в соответствии с вычислением будущих денежных потоков. Этот метод позволяет детерминировать размер дохода в текущем периоде и обойти трудности, которые связаны с калькулированием первоначальной стоимости активов.

6. Оценка по издержкам замещения. Данный метод ориентирован на преодоление сложностей, возникающих в ходе исчисления первоначальной стоимости активов.

Пример: расчет стоимости бренда LOUIS VUITTON Данные на 1 января 2007 г.; указаны в евро(€). Временной период прогнозирования – 5 лет.

Показатель рыночного роста. Данные были взяты из специализированного отчета консалтинговой компании KPMG, посвященному изучению мирового люксового фэшн-рынка. На сегодняшний день показатели роста являются достаточно высокими, поскольку рынок еще не вошел в стадию насыщения и активно развивается за счет появления множества диффузных линий и суббрендов.

Объем продаж Louis Vuitton составил €3,473 млрд. Данная цифра была получена из итогового отчета компании на 2007 г.

Переменные затраты составили 35,1% от объема продаж. Они включают в себя все издержки, связанные с обслуживанием текущих операций компании, и напрямую зависят от объемов производства. Данные были взяты из отчета о прибылях и убытках.

Затраты на маркетинг составили 34,9 % от объема продаж. Показатели были взяты из отчета о прибылях и убытках компании. Отметим, что их величина отнесена финансовыми специалистами компании к постоянным затратам.

Постоянные затраты составили 10,7 % от объема продаж без учета маркетинговых затрат.

Они включают в себя общие и управленческие затраты, операционные и прочие финансовые расходы. Данные были взяты из отчета о прибылях и убытках LVMH; совокупная величина составила € 372 млн.

Маржа прибыли EBITDA (доход перед вычетом процентов, налогов и амортизационных отчислений) составила € 669 млн. Данная величина рассчитывается путем вычитания из совокупного объема продаж маркетинговых, переменных и постоянных затрат.

Налоги равны 27 %. Величина взята из годового отчета LVMH за 2007 г.

NOPAT (чистая операционная прибыль после уплаты налогов) составила € 489 млн.

Величина рассчитана как разность маржи прибыли (EBITDA) и всей суммы уплаченных налогов.

Используемый капитал составил €1, 883 млрд. Величина была рассчитана как сумма основных средств и оборотного капитала. Все показатели были взяты из отчета о прибылях и убытках компании, а также из балансового отчета.

Амортизационные отчисления составили 8%. Данная величина была взята из балансового отчета LVMH за 2007 г. Итоговые показатели вычислены путем умножения указанной процентной ставки на соответствующий уровень используемого капитала.

Прибыль от нематериальных активов составила €342 млн. К нематериальным активам LVMH относятся бренды, «гудвил» и прочие. Итоговая величина была получена путем вычитания размера амортизационных отчислений из рассчитанного ранее NOPAT.

Индекс роли бренда составил 87%. Можно утверждать, что в целом данный показатель характеризует роль бренда в спросе на товары и услуги на рынке, также он определяет долю нематериальных активов, относящуюся к рассматриваемому бренду. Данная величина рассчитывается путем выявления факторов, влияющих на спрос на данном рынке, а затем оценки влияния каждого фактора на бренд. При проведении расчетов стоимости брендов компанией Interbrand индекс либо рассчитывается путем проведения сложных исследований рынка, потребителей, либо представляет собой агрегированную экспертную оценку рынка.

Ставка дисконтирования составила 12,18%.

Формула расчета данного показателя является следующей:

i =Rf +(Rm-Rf)*b Где:

Rf (Risk Free) – безрисковая ставка, рассчитанная как доходность по казначейским облигациям США (US treasury bonds) за десять лет, значение которой составило 3,71.

(RM-RF) является премией за рыночный риск. Это величина, на которую среднерыночные ставки доходности на фондовом рынке превышали ставку дохода по безрисковым ценным бумагам в течение длительного времени. Она рассчитывается на основе статистических данных о рыночных премиях за продолжительный период. По данным агентства Ibbotson Associatess, размер долгосрочной ожидаемой рыночной премии, базирующийся на данных о разнице между среднеарифметическими доходами на фондовом рынке (в данном случае была взята доходность рыночного индекса S&P) и доходностью казначейских облигаций в США с 1926 по 2002 год, составляет 7%.

Бета-коэффициент(β) равен 1,21. Данный коэффициент отражает, насколько чувствительны показатели доходности ценных бумаг к изменению рыночного риска. В данном случае был взят интегрированный бета-коэффициент по люксовой фэшн-отрасли в целом.

Таким образом, ί=3,71+7*1,21=12,18%.

Прибыль бренда Louis Vuitton составила € 298 млн. Данное значение представляет собой произведение прибыли от нематериальных активов, вычисленной выше, и индекса роли бренда.

Темп долгосрочного роста люксового фэшн-рынка в мире на период более 5 лет равен 10%. Безусловно, значение данного показателя не является детерминированным, поскольку оно представляет собой скорее экспертную оценку темпов роста мирового люксового фэшн-рынка, а также результаты мониторинга различных исследований, посвященных данной теме.

NPV конечной ценности бренда составила €13,828 млрд. (после расматриваемых 5 лет).

После проведения всех описанных операций была получена приблизительная стоимость бренда Louis Vuitton, которая составила €15,306 млрд. или $20,970 млрд. в долларовом эквиваленте.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.