Взаимосвязь стратегического и тактического маркетинга


Существует множество вариантов, как теоретических, так и практических, по организации стратегического планирования в маркетинге.

С теоретической точки зрения, наиболее простой и полной можно считать точку зрения Ж. Ламбена (рис. 4), которая отражает главную идею планирования: планы оперативные и стратегические должны быть неразрывны, они должны отражать структуру затрат на маркетинг, бюджет маркетинга и основные цели и результаты, а также ключевые точки маркетинговых мероприятий как необходимый инструмент для мониторинга и контроля исполнения текущих маркетинговых планов.

Рис. 4. Взаимосвязь стратегического и тактического маркетинга

С практической точки зрения, отталкиваться лучше всего от методологии UNIDO и рекомендаций, разработанных для стран с переходной экономикой ТАСИС.

В упрощенном варианте по результатам исследования ТАСИС выделяют 5 этапов маркетингового планирования.

1 Этап: Анализ рынка. На этом этапе выясняется объем рынка и потенциал рынка, ситуация с конкуренцией, уровень цен, маркетинговые навыки специалистов компании (существующие или которые предстоит выработать), существующая структура рынка.

2 Этап: Задачи. На этом этапе определяются собственные слабые стороны и существующие (или достижимые) сильные стороны, конкретные потребности пользователей продукции, сильные и слабые стороны конкурентов.

3 Этап: Стратегия маркетинга. Анализируется состояние жизненного цикла подсектора, возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами, значение цены как критерия покупки.

4 Этап: Программа действий. Разрабатываются подробные меры для достижения основных маркетинговых целей.

5 Этап: Запланированные финансовые результаты. Производится оценка затрат на маркетинг и оценка доходов от сбыта.

На основе рекомендаций UNIDO можно выделить 6 этапов планирования, предполагающих более тщательную проработку рыночной составляющей:

· описание продукта;

· анализ рынка;

· сегментация рынка;

· конкурентный анализ;

· стратегия маркетинга;

· прогноз продаж.

На этапе описания продукта необходимо выделить его отличительные черты и потребительские качества (то есть какие потребности он удовлетворяет), возможные сферы использования, а также привести любую другую информацию, которая подтверждает существование или возникновение покупательского спроса на продукт и то, почему именно он будет востребован на рынке.

На втором этапе следует показать, как развивалась рыночная потребность на продукт в предыдущий период, описать текущее состояние рынка и спрогнозировать возможные сценарии изменения рыночной ситуации на время реализации проекта (то есть на 3 года и более) — оптимистический, пессимистический и реалистический.

В третьем этапе можно выделить ряд подэтапов:

· выбрать и обосновать наиболее важные критерии сегментации рынка;

· выделить возможные рыночные сегменты;

· выбрать и обосновать критерии привлекательности сегментов для рынка своей фирмы;

· оценить привлекательность сегментов с помощью выбранных критериев.

Такая последовательность позволяет обосновать выбор целевых сегментов и показать долю рынка, которая приходится на целевые сегменты, а также дать прогноз емкости рынка по каждому сегменту на период реализации плана.

Конкурентный анализ происходит путем построения конкурентного профиля продукта (услуги) для целевого сегмента по отношению к основным конкурентам. По результатам конкурентного анализа проводится уже хорошо известный Вам SWOT-анализ.

На пятом этапе разрабатываются посегментные маркетинговые стратегии.

И на последнем, шестом, этапе мы прогнозируем продажи как результат исполнения избранных маркетинговых стратегий и измеряем показатель успешности построения и реализации маркетинговой стратегии.

И тот, и другой подход получил широкое распространение на рынках стран бывшего СССР, но вариант ТАСИС ориентирован на малый бизнес, а UNIDO — на все виды бизнеса.



Категория: торговля. Дата публикации: 15 Март, 2010.