Задачи стратегического маркетинга в зависимости от занятой компанией доли рынка


Цель стратегического маркетинга — доминирование на выгодных высотах (занятие пустующей или покинутой высоты; укрепление на ней до такой степени, что конкуренту не придет в голову атаковать; расширение посредством занятия новых пустующих или покинутых высот). Задачи стратегического маркетинга существенно различаются для компаний, имеющих разные доли рынка.

Лидер рынка Лидер рынка ведет оборонительную войну. Его задача — защита своего доминирующего положения. Расширение доли рынка происходит почти так же «естественно», как сползание с горы нарастающей снежной массы. Оборонительная позиция лидера настолько выгодна в плане расширения и удержания собственной доли рынка, что с лихвой окупает все минусы и риски.

Оборонительная позиция позволяет лидеру более свободно распоряжаться имеющимися ресурсами (оборонительная позиция требует, в среднем, втрое меньше ресурсов, по сравнению с наступательной), направляя резервы на разработку новых продуктов и расширение ассортимента продукции. Практика показывает, что широкий ассортимент выпускаемой продукции могут поддерживать только лидирующие компании — подобные шаги от компаний «второго эшелона» приводят к ослаблению их позиций, в то время как позиция лидера только усиливается.

Похожая ситуация возникает и с ценами, и с качеством — благодаря крупносерийному 11/41 производству большой мощности, лидер может легко выдерживать любые ценовые атаки, его норма прибыли выше, а издержки на конкурентную борьбу ниже — просто ввиду особенностей стратегического положения. Чем дальше от лидерских позиций, тем выше себестоимость продукции и ниже качество.

В лидерской позиции таится и ряд минусов. Лидеру приходится тратить значительные средства на рекламу продукта как такового, особенно если это новый продукт на рынке, и работать «на всех». Лидеру с определенного момента приходится тратить часть ресурсов и на защиту от обвинений в монополизме. Ну и, наконец, лидер подвергается наибольшему количеству атак, поскольку граница его территории наиболее протяженная.

«Догоняющие» компании (объем продаж меньше лидерских, но сравнимый с ним) Компаниям, сравнимым по объемам с лидером, но недостаточно сильным, чтобы «согнать лидера с горы» (вспомним, что лобовая атака требует, как минимум, трехкратного перевеса, чтобы иметь шансы на успех), подойдет стратегия «фланговых атак», когда большие силы атакуют позиции лидера в обход его основных укреплений.

Фланговые атаки включают в себя создание локального перевеса собственных сил над силами противника, захват и расширение плацдарма на фланге, укрепление на отвоеванной территории и удержание этой территории. Фланговые атаки могут быть сегментацией по:

· цене/качеству (сегментирование по цене/качеству — предложение лучшего качества по дорогой цене, либо «эконом—вариант» по цене и качеству);

· свойствам товара (сегментирование по товарной категории, с созданием новой товарной категории или имиджа новой товарной категории);

· группе потребителей (сегментирование в пределах существующей группы потребителей, либо создание нового сегмента потребителей — на границе существующей группы, с соответствующими изменениями в свойствах и/или имидже продукта);

· сервису (сегментирование по новому виду сопровождения продукта).

Фланговые атаки учитывают, в первую очередь, позицию лидера, то есть атака начинается не там, «где у нас сила», а там, «где у лидера слабость».

Фланговые атаки претендуют на реальную территорию, принадлежащую лидеру, и включают готовность — при благоприятном исходе — эту территорию расширять и защищать (сегментирование рынка и захват сегмента). Это подразумевает большие резервы, готовые вступить в «прорыв». Фланговые атаки под силу только крупным компаниям.

«Небольшие» компании Компаниям, чьих сил будет недостаточно даже для фланговых атак на лидеров (а таких компаний практически на любом рынке большинство) подойдет стратегия «партизанской войны». Партизан укрепляется на территории, не представляющей прямого интереса для 12/41 лидеров, но достаточно «плодоносной», чтобы прокормить «партизана», и достаточно удаленной от основных позиций лидеров.

Партизанская территория — это очень узкий сегмент продукции или относительно широкое предложение по ассортименту, но узкое по географии клиентов. Партизан укрепляется не там, где удобно расположиться, а там, где удобно незаметно укрепиться.

Его позиция учитывает и расположение лидеров, и возможные направления фланговых атак лидеров друг на друга.

Второй вариант партизанских действий — стратегия «подвижного предложения».

Предложение следует за тенденциями рынка, успевая быстро перестраиваться вслед за модой так, что кусок пирога оказывается «обкусанным со всех сторон» прежде, чем лидер успевает перекрыть доступ к «сладкому». Такой вариант использует слабость, присущую всем лидерам, — инертность. Лидер не может позволить себе быть чрезмерно подвижным — это подорвет его силу изнутри.

И фланговые атаки, и партизанские действия объединяет избегание лобовой атаки на укрепленные позиции лидера (то есть предложения, аналогичного предложению лидера рынка по качеству, характеристикам, ценам и территориальным притязаниям). А принципиальная разница между ними заключается не только в масштабах наступления, но и в готовности его развивать. «Партизан» силен до тех пор, пока готов сражаться, постоянно перебегая с одной незанятой позиции на другую.

Пример. «Брусиловский прорыв» в маркетинге Генерал Брусилов, несомненно, был одним из величайших полководцев 20 века, хотя он малоизвестен даже россиянам. В 1916 году он возглавлял Юго-Западный фронт российской армии и сконцентрировал свои войска таким образом, что было создано превосходство над противником в живой силе в 2-2,5 раза, а в артиллерии — в 1,5-1,7 раза. В результате войска разорвали оборону австро-венгерского фронта и отвоевали 25 тысяч кв. км, вернув часть Галиции и всю Буковину.

Кстати, позднее тактику предельной концентрации сил успешно использовали большевики в боях за Царицын в 1918 г., а сам «Брусиловский прорыв» до сих пор разбирается в учебниках по тактике.

Какое это имеет отношение к маркетингу?

А скажите мне, как съесть слона?

Правильно — по частям!

В случае с рынком «Брусиловский прорыв» означает концентрацию усилий компании на отдельно взятом сегменте для его монополизации и перехода на следующий сегмент.

Классическим примером является ставка TNT Express на быстроразвивающиеся рынки — Индия, Бразилия и Китай. Испытывая сильное давление на рынках Северной Америки, TNT Express бросила всю свою мощь на неоформившиеся, но перспективные рынки крупнейших развивающихся стран. И это дало свой эффект — активный рост компании.

Следующий пример — рекламный взрыв компании Pfizer в США при продвижении «Виагры». Результат — бешеный рост объема продаж!

Еще пример — компания Levi Strauss и ее ставка на патент на применение металлических заклепок на одежде в 1873 году.

Пример победы над конкурентом, использующим стратегию подражания Компьютерный магазин N располагается в центре одного из городов России. На расстоянии менее чем 100 метров от магазина N расположился его главный конкурент — магазин L, также торгующий компьютерами и оргтехникой и использующий стратегию подражания. Любой товар, появившийся в магазине N, спустя несколько дней появлялся и в магазине L, любая акция или рекламная компания магазина N тут же находила свое продолжение в магазине L.

Компания N не обладала ресурсами, достаточными для победы в вялотекущей войне, продолжавшейся уже около 5 лет, хотя и очень хотела этого.

И вот однажды в магазин N пришел новый менеджер по маркетингу. Задача, которую он поставил себе, звучала следующим образом: хорошо, мы не можем быть лучше L во всем, но мы можем стать лучше в каком-то месте и времени.

В результате, компания N составила перспективный план продвижения по ценовым лидерам на ближайший год и начала сначала разведку, затем — артподготовку, и наконец — подготовку пехоты.

Выбранные для продвижения товары отбирались, прежде всего, с учетом «слабых мест» конкурента, там, где сроки и стоимость закупок и продвижения у конкурента будут максимальными.

Последовательная серия из 18 последовательных сильных рекламных компаний позволила существенно увеличить объем продаж, укрепить позицию марки магазина и получить эксклюзивные условия у поставщиков, ранее не делавших различий между магазинами. Сам бюджет продвижения практически не изменился, однако теперь он весь бросался в направлении «генеральной атаки», а пехота (то есть продавцыконсультанты) укрепляла захваченные рубежи.

Бои продолжались почти полтора года и позволили компании N завоевать и окончательно закрепить свое лидерство на рынке этого города, с населением более 700 тыс. жителей.



Категория: торговля. Дата публикации: 5 Март, 2010.