Затраты на маркетинг


Цели по достижению прибыли Затраты на маркетинг – это все расходы компании на маркетинговую деятельность.

Необходимо различать переменные и постоянные затраты на маркетинг. Для этого необходимо понять, какие затраты на маркетинг зависят от объемов продаж, а какие – нет.

Для компании важно делить затраты на маркетинг на эти два вида, так как переменные затраты на маркетинг менее рискованны.

Одной из маркетинговых метрик является такой показатель, как «затраты на маркетинг как доля от объема продаж»:

Как правило, топ-менеджеры или владельцы бизнеса формулируют свои цели по достижению прибыли. После постановки целей по прибыли им необходимо определить, какой объем продаж при данных ценах позволит достичь поставленных целей.

Метрики в управлении продажами: оценка деятельности сбытового персонала Чтобы анализировать деятельность менеджеров по продажам, компании необходимо фиксировать следующую информацию:

• Число новых клиентов за определенный период • Число утерянных покупателей за тот же период • Затраты на содержание торгового персонала • Объем продаж по каждой сделке • Прибыль от каждой сделки • Количество звонков и встреч с клиентами • Количество активных клиентов • Количество потенциальных клиентов в определенном регионе Одной из часто используемых метрик является сбытовой потенциал менеджера по продажам, который рассчитывается как произведение количества клиентов менеджера на их покупательскую способность.

Существует целый ряд коэффициентов эффективности сбытового персонала:

• отношение объема продаж (руб.) к количеству контактов с потенциальными клиентами (например, звонков);

• отношение объема продаж (руб.) к количеству потенциальных клиентов;

• отношение объема продаж (руб.) к количеству активных клиентов;

• отношение объема продаж (руб.) к покупательской способности всех потенциальных клиентов.

Также используется показатель затрат на сделку:

Затраты на сделку (руб.) = Совокупные затраты на сбытовую деятельность / Объем продаж (количество сделок) Эти показатели используются как для оценки работы отдельных сотрудников, так и для изучения работы сбытового персонала в целом. Коэффициенты эффективности позволяют сравнивать результативность работы разных сотрудников.

Использование сразу нескольких коэффициентов эффективности сбытового персонала позволяет лучше диагностировать проблемы.

Если же у менеджера высокий показатель затрат на сделку, это может говорить о том, что он плохо контролирует свои расходы на ведение переговоров с потенциальными клиентами, проводит нерезультативные встречи, неправильно отбирает клиентов для бизнес-ланчей или раздает много образцов продукции «бесперспективным» представителям целевого сегмента либо и вовсе тем, кто относится к нецелевому сегменту.

Нередко компании оценивают не только количество, но и качество работы своего сбытового персонала. Оценка качества обслуживания клиентов может оцениваться с помощью опроса по шкале:

1 (очень низкое качество обслуживания) 10 (очень высокое качество обслуживания) Также немаловажно для компаний рассчитать безубыточное количество сбытового персонала. Можно использовать следующую формулу:

Безубыточное количество сбытового персонала = Объем продаж х (маржа (%) – комиссионные (%)) / (Зарплата одного менеджера по продажам + затраты на его сбытовую деятельность)                Метрики в управлении продажами: анализ каналов распределения Для оценки продаж своих товаров через посредников компании также используют различные метрики.

Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается.

Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и, в конце концов, объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности каналов распределения.

Охват дистрибьюции (%) = Количество посредников, продающих наш товар / Общее количество релевантных посредников в регионе Доля полки(%) = Количество мест нашего бренда на полке (чел.) /

Общее количество мест на полке (чел.)

Коэффициент отсутствия на складе(%) = Количество посредников, у которых наш товар обычно продается, но сейчас отсутствует на складе / Общее количество посредников, у которых наш товар продается Например, существует еще несколько показателей, характеризующих товарооборот.

Количество оборотов товарных запасов — это отношение объема продаж за определенный период к объему товарных запасов.

Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком финансового благополучия фирмы. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуация должна быть проанализирована, так как может иметь место риск, связанный с дефицитом запасов, что, в свою очередь, может привести к снижению объема продаж.

Метрики в управлении товарной политикой: коэффициенты пробных и повторных покупок В управлении товарной политикой менеджеры часто сталкиваются со следующими вопросами:

• Какой объем продаж можно ожидать от нового товара?

• Как новый товар повлияет на продажи других товаров компании?

• Увеличивается или уменьшается марочный капитал?

• Какие товары действительно нужны покупателям, и чем они готовы пожертвовать ради них?

Коэффициенты пробных и повторных покупок Зная коэффициенты пробных и повторных покупок, менеджеры могут прогнозировать объем продаж товара.

Коэффициент пробных покупок (%) = Количество покупателей, попробовавших товар за период (чел.) /

Общее количество потенциальных покупателей (руб.)

По такому же принципу рассчитывается коэффициент повторных покупок (отношение покупателей, повторно купивших товар за период, к количеству покупателей, совершивших пробные покупки). Рассмотрим, как данные показатели позволяют спрогнозировать потенциальный объем продаж.

Рисунок 5. Алгоритм расчета прогнозируемого объема продаж на основе коэффициентов пробных и повторных покупок                    Метрики в управлении товарной политикой: коэффициент каннибализации товаров (брендов) Коэффициент каннибализации – уменьшение объема продаж товара фирмы после выведения на рынок нового товара той же фирмой. Коэффициент каннибализации обычно рассчитывается как отношение «потерянного» объема продаж старых товаров к объему продаж нового товара. Каннибализм особенно опасен, когда новый товар с небольшой маржой отнимает объем продаж у старых товаров с большой маржой.

Существует «правило справедливой доли», которое гласит, что новый товар «заберет» у старых товаров продажи пропорционально их долям рынка.

Показатель каннибализации (%) = «Потерянные» продажи существующих товаров (руб. или шт.) / Объем продаж нового товара (руб. или шт.)

измерение марочного капитала.

Марочный капитал – это количественная оценка ценности бренда. Интуитивно и менеджеры, и покупатели понимают, что разные бренды имеют разную ценность. Однако, какова количественная оценка этой ценности, можно определить только с помощью специальных процедур расчетов. Знание марочного капитала позволяет компании понять, насколько может быть увеличена цена товара по сравнению с товаром менее «ценного» бренда.

Стоит отметить, что на сегодняшний день существуют два основных теоретических направления оценки стоимости брендов. Первый подход оценивает капитал бренда с точки зрения концепции принятия решений в сфере маркетинга. Второе направление имеет финансовую основу и показывает значимость бренда в отношении дисконтированных денежных потоков, которые являлись бы результатом прибыли от продаж брендированного товара, в сравнении с результатами от продаж небрендированного товара.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 4 Март, 2010.