Зоны толерантности потребителей


Полосы или зоны толерантности потребителей определяют идеальный, ожидаемый и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует больше времени. Так, если главный приоритет путешествия в автобусе – пунктуальное прибытие, а на втором месте – удобное кресло, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень – прибытие точно вовремя, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%-ное опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) – это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) – уже уровень неприемлемый. В логике исследования удовлетворенности потребителей вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на основании его данных – основное, количественное.

Основными задачами качественного исследования, которое носит поисковый характер, являются выявление состава группы принятия решения и установок ее членов, что необходимо для формировании точной выборки для основного исследования и составления корректного вопросника. Таким образом, можно удостовериться в том, что в количественном исследовании:

· будут задаваться нужные вопросы;

· вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;

· будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

1) список участников группы принятия решения о покупке;

2) критерии принятия решения о покупке;

3) список приоритетов в потребностях и ожиданиях потребителей;

4) оценку поставщика товара по приоритетным факторам;

5) сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области;

6) тенденции изменения потребностей в перспективе.

Цели, задачи и результаты исследования Цель количественного исследования удовлетворенности – замер восприятия потребителями ключевых факторов, отражающих результат деятельности организации.

Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах. Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала оценки обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо». Однако если на все вопросы получен ответ «хорошо», то закономерно возникают следующие вопросы.

· Означает ли это, что, каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?

· Как сравнить данный отель с конкурирующими?

При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер, очевидно, принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей – выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей. В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта «клиент-компания», рекомендуется включать:

· вопросы об осведомленности и использовании услуг/продуктов;

· вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;

· вопросы для замера приоритетов в параметрах оценки;

· вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;

· проективные вопросы, выявляющие имидж компании.



Категория: маркетинг. Дата публикации: 6 Март, 2010.